合理制定游戏广告投放KPI，看这篇就对了！

你的人生中，一定也有过这样辗转反侧的时刻——害怕追不上，又害怕追上了之后，确认过眼神，才发现根本不是对的人……

对不起，舵主我说的并不是追妹子，而是……追KPI。正所谓“成也KPI，败也KPI”， KPI对于数字营销可谓至关重要。选对KPI、进行精准衡量，有助于制定合理的营销策略及深入了解成效，进一步优化便可事半功倍；而选错KPI、衡量失误，则可能会误导你作出错误决策，甚至陷入恶性循环之中……

今天舵主我打算掏心掏肺，和大家一起聊聊，那些年，我们一起追过的女孩KPI，当然也会送上干货指南，教小伙伴们合理制定影响游戏广告投放的几大KPI，包括LTV及下载量等，从此妈妈再也不用担心我们追错KPI啦！

为实现可持续增长，影响手游投放的KPI，已从以往的下载量、点击量、单次安装费用（CPI）这些“简单粗暴”的数字，不断往与变现更为密切相关的用户终身价值（LTV）及广告花费回报（ROAS）等靠拢。

在数据精细化的大趋势下，可以预见的是，未来的KPI也将继续围绕价值不断发展，从追踪LTV到提前预估LTV，以便以ROI（广告投资回报率）为导向，制定投放策略，最大化营销成效。

不少小伙伴都有过这样血淋淋的教训，因为手游营收不理想，于是决定压低CPI，结果却使得获取的用户质量更差，越发难以增加营收。事实上，一旦改变策略、以ROI为导向时，虽然CPI会上升，但一分钱一分货，采买的用户质量更好、带来的价值也会更高。

那么问题就来了，到底出价多高，才足够高（能够采买到高价值用户）而又不会过高（导致入不敷出）呢？这就要求我们要追踪及了解游戏的用户终身价值（LTV），以了解广告带来的用户真正收益，以及你在出价上的承受力。

不同的游戏类型，LTV涉及的时长和观察单位也有所不同，可以根据游戏的轻重度进行大致分类。

不管是哪一类游戏，都必须获得一定的LTV数据作为基础，方能对后续的LTV进行预测。获取LTV数据的途径有很多，Facebook Analytics便是其中一种，方便快捷。

只要你接入了Facebook的SDK数据(即安装了应用事件付费点)，便能在Facebook Analytics的后台通过lifetime value统计功能，了解每一周新获取的玩家数量及累积的付费情况，最长可以查看过去90天的数据。

统计好数据后，可以设置较为合适的时间窗，跟着下图所示的三个步骤，把数据导出来。

这些收集的数据能助你了解玩家累积贡献的价值，至于如何利用这些数据建立精准模型，预测之后的LTV走势。

除了游戏内购，广告变现在近年来也变得日益重要，是构成玩家LTV不可或缺的一部分。然而，有别于清晰简明的内购数据，广告变现的数据一直难以归集，因此也就很难进行优化，达到提高ROI的目标。

不少第三方平台都能助你评估玩家的pLTV，包括来自游戏内购的收益，以及对广告收益进行拆分，作出较为精准的归因。

不过，想要全面了解游戏的广告收益，就必须先掌握会影响广告收益拆分的因素，主要有以下几点：

虽然随着手游营销战略的不断成熟和升级，LTV已经成为更值得重视的考量因素，但不可否认的是，下载量依然是衡量手游成功与否的指标之一，尤其是在手游推出初期的用户获取阶段，更应学会制定合理的下载量指标，进行营销时自然更加胸有成竹。

你可以参考下面这个例子，探索如何利用Facebook提供的数据预估游戏的下载量。

这样便可以预测出这款游戏的大致受众基数，为之后制定营销策略提供指引。同时也可以利用第三方数据平台估计游戏转化率，以及下载量级的最高顶限。

今天我们为大家梳理了衡量及预估手游投放KPI的方法，但要想实现精准的估算，则并非一朝一夕之功，需要不同团队各司其职、齐心协力。最后送上一张理想的团队分工建议图，高度概括每一个环节涉及的团队及相关职能，助你树立正确的“大局观”，让你在手游营销之路上可以走得更顺、更远。