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Apple IOS 14 杀伤力惊人!Google广告紧急全局调整!

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近期整个移动互联网广告圈最热门的讨论话题,必然少不了IOS 14。
随着Apple IOS 14版本的不断更新,对数字广告的冲击也越来越大,国内外各流量媒体纷纷针对这一突变迅速做出反应,以求将广告主损失降到最低。
虽说Google广告受到IOS 14新政的影响相对Facebook来说较小,但由于用户同样也可以拒绝Google对其活动进行任何跟踪,因此关于Google广告主如何更好地把握此变化的问题也越来越多。
为应对这一突变问题,Google广告紧急调整,发布应对IOS 14新政的相关指南。木瓜作为Google官方认可合作伙伴,在经过运营同学一段时间的分析整理,总结了以下内容帮助各位Google广告主应对Apple新政,降低不必要的损失。

一、背景

苹果于2020年6月在WWDC上更新了三个与隐私有关的消息:
应用追踪和透明化:一个新的提示,要求用户允许跨应用/网站追踪。当用户在iOS 14中首次打开所有应用时,这个提示会出现在用户面前(从14.5版本开始)。而用户在使用应用之前,需要在 “允许追踪 “和 “要求应用不要追踪 “之间进行选择。App隐私详情:将出现在每个App的App Store产品页面上,并概述某些信息,包括App可能收集的数据类型,以及这些数据是否与用户相关联或用于跟踪用户。苹果要求所有开发者为2020年12月8日或之后发布的新应用和应用更新发布这些披露。虽然这不会对测量产生影响,但所有iOS应用都需要这样做,并将让用户更深入地了解收集的信息。ITP(智能跟踪防范):ITP已经在桌面的Safari浏览器上生效。现在,它正在扩展到iOS(iPhone和iPad都使用的操作系统)上的所有浏览器。ITP将1P Cookie的使用时间限制在24小时内,并且不允许3P Cookie的操作。因此,如果用户在iOS上的应用中看到了广告,然后在广告点击25小时后在mWeb上的浏览器中进行了转换,这种转换将不会被标签直接观察到。
当苹果的政策生效后,谷歌将不再使用属于ATT的信息(如IDFA),如果用户权限缺失或者拒绝,IDFA将被清零,无法用于测量和广告个性化目的。

二、ATT的影响

ATT政策实施的影响不仅仅是应用程序的转换,它还影响到在mWeb/Webview环境中发生的应用程序到网页的转换。
把Webview看作是一个应用内浏览器。有时在应用程序中,你会点击一个链接,跳转至浏览器体验,但你仍然处于应用程序环境中。
通常情况下,应用到网页的转化是包含在网页活动报告中的,当用户不同意开放权限时,则在Webview/mWeb环境的转化无法被记录。

三、SKAdNetwork

SKAdNetwork是苹果的新框架,用于验证广告主推广应用的各种广告网络的安装情况。无论广告主是否选择显示ATT提示,来自SKAdNetwork的数据都可以帮助广告主更准确地衡量iOS活动表现。
广告主可以通过升级到最新版本的Google Analytics for Firebase来轻松实现SKAdNetwork,之后也将自动注册你的应用以获得SKAdNetwork的归因,如果你显示的是ATT,它还将帮助你测量接受ATT的用户的 “首次打开 “转换。另外,你也可以使用其他支持SKAdNetwork的SDK,或者自己实现苹果的SKAdNetwork API。
SKAdNetwork是苹果测量App安装的框架。它只提供汇总数据,不提供用户级数据。它报告的是在点击后,在设定的时间范围内发生的安装总数。

四、建议广告主采取的措施

如果使用GA4F(Google analytics for Firebase)SDK,确保更新至v6.32.2或者更高版本。这样广告主就可以访问所有可用的产品功能;更新AdMob SDK:发布商应更新Google移动广告和互动媒体广告SDK;整合应用广告系列:将每个应用的广告系列数量减少到8个;将应用广告系列从tROAS中迁移出来:应用广告主应将竞价策略切换到tCPA。
广告主具体做法
更新GA4F并实施SKAdNetwork
如果广告主是使用应用广告系列失真度GA4F转化进行的出价,请将SDK更新至v6.32.2或者更高版本,以免在衡量时漏掉已就是用ATT征得用户同意的GA4F转化次数。如果广告主刚开始使用Google Analytics for Firebase SDK(v6.32.2或更高版本),系统会自动向SKAdNetwork注册你的应用以便进行归因,并衡量由会在即将推出的ATT提示中表示统一的用户带来的“首次打开”转化次数。
整合广告系列
1)注意事项
谷歌强烈建议(并不强制)将每个iOS应用ID的广告系列整合成8个,以确保优先级最高的广告系列能稳定的保持效果。在未进行整合的情况下,所有有效的iOS广告系列将会继续投放。如果客户的有效iOS广告系列超过8个,优先级最高的前7个广告系列将保持效果,但其余广告系列(除这7个之外的广告系列)的效果可能会下滑,因此,建议客户将所有优先目标、市场、语言和操作等整合到最多8个广告系列中。SKAN广告系列ID归因:优先级最高的前7个iOS广告系列将直接对应一个SKAN广告系列ID。对于任何其他广告系列,系统则会根据模型来估算由SKAN促成的安装次数。需要注意的是,其余SKAN广告系列ID将包含与这些安装次数相关的其他信息,例如广告格式、资源类型等。系统会基于支出动态地选择优先级最高的前7个广告系列(如果有效iOS广告系列的数量超过8个)。任何会导致广告系列支出发生变化的干预(出价、预算和广告素材)都有可能改变优先级最高的前7个广告系列的列表。除了这7个之外的其余广告系列可能会出现效果下滑的情况。
PS:iOS广告系列暂时不再支持tROAS竞价模式,请将tROAS的广告系列切换至tCPA广告系列。
2)整合时的一般经验法则
保留展示次数最多的广告系列,将展示次数较少的广告系列合并到这些广告系列中。做好分阶段合并规划,用几天/几周的时间循序渐进地完成合并,以减轻效果波动。在第一阶段整合优先市场/广告系列,然后在整合其他。注意每日预算和出价变化幅度超过20%-30%的情况评估要合并的所有广告系列的混合/组合每次安装费用或每次转化费用以确定新出价(在决定合并后的广告系列的出价时,也要考虑转化延迟时间)如果要将多个市场合并到一起,请务必在广告素材中使用与市场无关的讯息尽管谷歌不建议将多种语言合并到同一个广告系列中,但如果坚持这么做,请使用以你的主要语言显示的广告素材以保持投放的规模,暂停以次要语言显示的广告系列,并将预算转移到以主要语言显示的广告系列中。另外,还要将合并后的广告系列的语言定位条件更改为“所有语言”。以最大限度的提高覆盖率。
3)整合时要考虑的因素
打开百度APP看高清图片
4)iOS应用广告系列的3种主要合并情况
应用在单一/本地市场发布,合并难度低,主要包含两种情形:
①广告系列按地区/省级行政区/特定媒体市场区域、城市拆分
②所有广告系列定位到全国
应用在多个市场发布,且在每个市场都有独一无二的应用ID,合并难度中等,主要也包含两种情形:
①广告系列按地区/省级行政区/特定媒体市场区域、城市拆分
②所有广告系列定位到全国
应用在多个市场发布,但只有1个应用ID(多个市场、多种语言),合并难度较高,主要操作步骤如下:
以上内容即当前Google针对Apple IOS 14新政最新应对策略总结,希望能够帮到有需要的广告主。

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