OpenAI公布其大型语言模型的最新版本——GPT-4,它同时支持文本和图像输入功能。微软此后表示,新款的必应(Bing)搜索引擎将运行于GPT-4系统之上。微软不断使出“杀手锏”,社群小伙伴最近问得最多的就是:微软必应(bing)广告该不该投?怎么投?

木瓜移动作为微软广告官网代理商,本期内容,四海特别邀请孟悦老师分享:微软广告账户上线前准备工作、广告账户搭建指南及投放策略,感兴趣的话就继续看下去吧!

孟悦老师是我们木瓜移动的高级优化总监是一名拥有13年互联网广告经验,8年海外广告投放经验的资深优化师,带领一线优化团队打造了诸多行业增长案例,包括:Anker、Cupshe、敦煌网等国内知名出海客户,累计为客户来带千万级增长之后,也沉淀出一套专属的微软Bing广告投放策略。

01、微软必应(bing)广告账户上线前准备

UET Tag 安装

建议在广告账户上线之前,安装好UET Tag是非常必要的,有以下三点好处:

1、实现账户后台关键词/广告语层级实时跟踪,优化师能够在后台直接看到关键词广告语、搜索词等,甚至是不同合作伙伴domain的数据表现情况,有助于账户优化;

2、积累再营销/动态再营销受众list;

3、安装UET Tag后正常回传数据,使用基于转化的智能出价策略。

GA 对接

除了微软自己的转化跟踪代码之外,很多广告主使用GA(Google Analytics),如果想继续使用GA统计不同媒体渠道的数据时,经常要用到UTM参数。

1、在微软广告后台,Auto-Tagging这个功能开启后,微软广告的系统会在广告被点击时自动附带上UTM的一个参数,让GA能够统计到来自于微软广告的数据表现情况。账户级别开启后,会自动添加精确到关键词级别的UTM跟踪参数;

固定参数:来源(utm_source)、媒介( utm_medium)、广告系列(utm_campaign)、广告组(utm_content)、关键词(utm_term)

2、如果想用GA统计更多微软广告的数据(例如设备、搜索词等),Auto-Tagging是没办法实现的,可以使用Tracking Template,用追踪模板的方式添加UTM参数,追踪更详细的数据,比如设备、匹配类型等。

第三方监控平台对接

Tracking Template:可以添加第三方转化跟踪系统的跟踪参数,比如渠道,广告系列,广告组,关键词,广告,设备,匹配类型等。

UET Tag 安装

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56684/2

Auto-Tagging

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500

Tracking Template

https://help.ads.microsoft.com/#apex/3/en/56799/2-500

02、微软必应(bing)广告账户搭建及投放策略

代码安装好之后,接下来就要去投放广告。微软广告账户的层级结构和Google基本是类似的。

结算方式可采纳账户结构

建议按国家开设账户,按广告类型,产品类型、匹配方式、设备等创建不同的Campaign;按词类,使用场景、热销等情况创建不同的Ad Group以及配置对应的关键词和广告语。

非大型站点可开设1个账户,把国家作为创建campaign的参考维度之一。

▍分析因素

1、用户画像:目标群体、性别、年龄、使用场景等;

2、选择投放国家语言:英语圈竞争激烈(US/UK/AU/CA),小语种竞争相对小一些;

3、确定投放目标:品牌塑造与宣传、销售产品、挖掘潜力用户进行拉新。

▍账户搭建

1、投放的广告形式:Search Text Ads,Shopping Ads,Dynamic Search Ads,Audience Ads,Muti-media Ads;

2、推广的关键词类型:品牌词,产品词,通用词以及竞品词;

3、关键词匹配类型:精准匹配、短语匹配和宽泛匹配,除此之外还有两个否定匹配(精准否定匹配、短语否定匹配);微软广告目前暂时没有宽泛否定匹配,在这点上和Google有些区别;

4、出价策略&投放设备:目前在微软广告后台支持 9 种出价策略,以及 3 种投放设备的筛选(Computer、Tablet以及Mobile);

5、投放网络:Search network,Audience network;

6、投放国家:一般在设置一个广告系列的时候,默认会选择US和CA两个国家,也可以根据实际情况选择其他国家;

7、投放语言:根据国家会默认选择对应国家的语言,也可以选择All language;

8、受众:再营销/动态再营销,In-market(有购买意向的受众),相似受众,自定义受众;

9、时区:建议跟流量分析平台同一个时区。在设置账户时区的时候,如果GA设置的时区是东8区,建议微软广告后台设置账户的时区也是东8区,在将前后台数据拉通去分析投放效果的时候,时间维度会比较统一,便于分析数据。

▍关键词类型

品牌词 

品牌词要全面覆盖,添加品牌一切相关的词组搭配、中英文拼写、错拼、coupon,review,域名等关键词;

匹配模式:Exact&Phrase(必选) Broad Match(可选)区别出价,精确匹配广告组出价最高,词组匹配次之,宽泛匹配最低;

产品词(通用词)

选择优势产品线,站内热卖,当前主推的产品作为核心关键词进行扩词(keyword planner,第三方扩词工具)

测试其他渠道(Google)或GA中有转化的词,并进行扩词;如果已经在投放shopping或者dsa等产品,可以选择广告中有转化的搜索词当作关键词进行测试;

建议搭配产品使用场景,撰写广告语,提高广告关联性;

竞品词 

可选择和本身产品功能、定位类似、目标人群重合度高的竞品词投放。

▍出价策略

目前微软广告后台的话支持 9 种出价策略,Manual CPC、Manual CPM和Manual CPV这三种手动出价模式目前仅针对于Audience,也就是展示类受众广告使用;ECPC和Maximize Clicks(最大化点击)支持Search以及shopping使用;

Maximize Conversions(最大化转化)、Target CPA和Target ROAS,这三个是基于转化数据的智能出价,使用这三种智能出价必须要有转化数据支持,主要用于Search和shopping;

Target impression share比较适合在品牌词投放时选择。

Tips 

1、Target CPA或Maximize conversions需要至少有15天有转化,过去30天有30个转化,Target ROAS需要50个;建议前期使用ecpc出价策略积累足够的转化数据再转智能出价;

2、Portfolio bid strategies:跨campaign设置智能出价;

3、Max clicks出价策略经常会出现流量跑到audience的情况

广告语

目前微软后台支持的search广告只有一个RSA(Responsive Search Ads),像之前加大型的广告,已经在 2 月份彻底退出历史舞台。RSA最多可以写 15 条标题和 4 条描述,由系统智能匹配最佳广告语。

Tips 

1、至少创建 8-10 条标题、2-3 条描述、长短结合,来适应不同的设备和尺寸;

2、围绕广告组核心关键词撰写,标题突出核心关键词,适当添加动态插入关键词;

3、不同类型文案中可测试官网、核心服务(包邮、退换货服务)等。

附加信息 

常规广告语之外,微软还有 14 种附加信息,包含结构化摘要,宣传文本,价格类、video类、图片类附加信息等。

自动化附加信息(Automated Extension)

在账户后台共有 12 种自动化附加信息:Business Logo、Consumer Ratings、Dynamic Ad Enhancements、Dynamic Callouts、Dynamic Locations、Dynamic Multimedia、Dynamic Structured Snippets、Longer Ad Headlines、Previous Visits、Seller Ratings、Dynamic Partner Data Enhancements、Dynamic Sitelinks;

我们可以选择不展现,或者展现一部分,可以增加广告语,丰富广告文案,提高对网民的吸引力。

以上就是本期全部内容。

过段时间孟悦老师还会分享更多微软广告(原必应广告)不同广告类型的具体投放策略(投放步骤、账户结构建议等),建议持续关注我们哦!