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什么是客户保留(Customer Retention)

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无论公司是刚刚成立还是已经从业多年,吸引新客户绝不是免费的。根据行业和提供的产品不同,获取新客户的成本可能从1美元到数百美元不等。所以有一个稳定的客户保留策略来提高忠诚度是关键。

客户保留是另一个产生收入的方法,同时减少开支。数据显示,大多数企业获取新客户的花费是留住老客户的5到25倍。这意味着,规划和确定新战略的优先级可以加快实现收入目标的进程,同时让公司成长。

在本指南中,你将了解什么是客户保留,你将了解帮助公司进行客户管理的策略以及什么是重要的客户管理度量和标准。

客户保留

什么是客户保留:定义、策略和度量

1. 什么是客户保留?

客户保留关注的是维护企业已经转换过一次的老客户,目标是减少客户流失。这一方法是对获得潜在客户线索和客户转化的补充。

大多数客户保留策略都是围绕着增加每个客户产生的收入,通常是通过鼓励重复购买和推荐给其他客户。为了建立有效的客户保留计划,许多公司需要努力与客户建立持久的关系。

什么是客户终身价值和忠诚度?

客户生命周期价值(CLTV)是一个标准指标,它反映了企业可以从一般客户那里获得的总收益。要计算公司的CLTV,需要知道客户的平均花费、日常的购买频率和典型客户的预期使用期限。

在制定用户留存策略时,大多数公司都会努力提高CLTV,以便从每个用户那里获得更好的投资回报率(ROI)。更高的CLTV也意味着更高的忠诚度,或者是客户的复购率。

什么是客户保留管理?

客户保留管理涉及加强客户体验和提高客户满意度。这个过程的重点是吸引和取悦初次购买的客户,以便他们进行复购,并尽可能长时间地维护现有客户。

什么时候要关注客户保留

对于许多已建立的企业来说,客户保留倡议从第一个接触点开始,一直延伸到整个关系的生命周期。然而,将留存率放在首位并不总是可行的。如果你是一个创业公司的创始人,或者公司刚成立不久,你可能会把精力放在获取客户上。基于公司业务的阶段和发展重点,以下几点告诉你应该何时关注客户保留:

  • 刚刚起步阶段:如果公司刚刚开业,那么把你所有的资源都集中在获取新客户、成功交付产品和服务以及运营公司上是非常重要的。在这个早期阶段,你可以推迟客户保留活动。
  • 开始获得客户:一旦你开始销售,你有了一些客户,你就可以开始探索客户留存。你早期的大部分努力应该集中在更简单和更高价值的任务上,比如鼓励现有客户更新他们当前购买的产品或考虑升级。
  • 平稳发展阶段:当你吸引了稳定的客户流,企业可以实现更多的价值,从增加留住努力。你可以在销售和入职工作流程中添加步骤,而不是仅仅关注更新或增加现有客户的销售。通过这种方法,可以在生命周期的早期与客户建立联系,并从一开始就建立更牢固的关系。
  • 达到流量上限:当公司业务相对稳固时,你可能已经占有了整个潜在市场的很大一部分。此时,专注于用户留存至关重要,因为这可能是你提高CLTV和发展业务的最大机遇之一。
  • 自动化客户保留:一旦公司真正建立起来,大部分销售、营销和支持流程应该是精简和高效的。在这一点上,可以从投资于自动客户保留中获得最大的价值。通过自动化这些重要的流程,可以获得更好的回报,并为公司的业务设定更雄心勃勃的目标。

客户保留的好处

如果经营一个在线业务或电子商务商店,可以很容易地计算客户保留的好处。一些最有价值的福利包括:

  1. 提高销售成功率:转化新客户可能是一个挑战,但销售给现有客户往往会顺利得多。根据Outbound Engine的数据,在整个行业中,转化新客户的平均成功率约为5%至20%。相比之下,转售给现有客户的成功率大约是60%到70%。
  2. 减少开支:根据你使用的策略和公司提供的产品,吸引新客户可能会变得过于昂贵。获取新客户的成本可能是留住老客户的25倍之多。如果你不想在开发客户上浪费钱,那么关注客户维系可以帮助你控制市场营销和销售预算。
  3. 提高投资回报率:因为它很容易转化一个现有的客户再次,一个好的客户保留计划可以提高投资回报率。事实上提高5%的保留率就能让利润增长25%到95%。
  4. 增加订单价值:初次顾客倾向于在订单上花更少的钱,而现有顾客倾向于更大的购物车。事实上,老客户比新客户多花30%的钱。
  5. 利用客户忠诚度:很容易假设重复购买者可能购买相同的产品和服务,或者有更严格的期望。然而,忠诚的顾客往往更愿意尝试购买,对他们的期望也更宽容。回头客忽略常见问题的可能性要高出四倍,比如支持问题或交货延迟。根据Outbound Engine的数据,他们尝试你新产品的可能性是7倍。
  6. 推荐客户:拥有忠实的粉丝所带来的好处远远超过最初的客户。忠诚客户推荐朋友和家人到公司的可能性要高出五倍,这可以带来成倍的销售机会。这意味着一个强大的客户保留计划可以真正帮助公司繁荣,因为新客户和回头客的受众是平衡的。

如何计算客户保留率

为了了解公司业务处于什么位置,以及公司可以从投资这个策略中获益多少,计算公司当前的客户保留率是很重要的。为了计算公司的客户保留率,收集以下数据:

时间段:确定一个时间段,比如一个月、一个季度或一年。这个公式适用于任何时期。数据量越大那么就会更容易分析出规律,如果客户较少就需要选择一个较长的周期。

现有客户总量:在时间周期开始时,已经拥有多少现有客户?

新增客户总量:在此期间获得了多少新客户?

最终客户总量:期限结束时,企业有多少客户?

收集以上数字后,用这个标准公式计算百分比:

客户保留率=((最终客户总量-新增客户总量)/ 现有客户总量)x 100

例如,假设企业在本季度开始时拥有100个客户,获得了50个新客户,而在本季度结束时拥有125个客户。客户保留率将是75%。

计算出客户保留率,你就可以将其与行业标准进行比较。快速比较一下,你就可以知道公司是否已经比平均水平更好了,或者它是否可以从严重的改善中受益。

根据HubSpot的数据显示,总体而言,大多数行业的平均客户保留率低于20%。然而,某些行业的目标利率要高得多。例如,根据Profit Well的数据,IT服务的平均留存率为81%,而保险行业的平均留存率为83%。专业服务公司的平均留职率为84%,零售企业的平均留职率较低,为63%。

2. 客户保留策略

为了培养客户忠诚度,你需要一个适合公司业务的策略。了解如何做初步研究,设定合理的目标,并建立成功的策略。

通过受众调查来了解客户

你到底有多了解客户?如果你不知道是什么驱动着他们的购买欲望或忠诚度,你便需要通过研究目标用户而开始这一过程。一些常见的受众研究策略包括:

  • 潜在客户调查:如果你在与新客户建立关系之初提出正确的问题,你可以学到很多有价值的信息。考虑在潜在客户生成工作流程中添加一些数据收集问题。在联系人或订阅表格上,询问潜在客户想要解决什么问题,或者询问他们最需要帮助的领域。
  • 新手启动提问:一旦转化了客户,你就有机会进一步了解他们。在新手启动过程中,回答新客户关于公司业务的问题并了解客户的目标有利于帮助企业决策。邀请新客户提出开放式的问题,这样你就可以了解客户的疑惑之处,以便给后来的客户做解释说明。
  • 定期客户调查:可以继续调查过程。你可以定期调查不同的客户群体,比如那些已经使用了几个月的客户,那些即将续订的客户,以及那些已经重复购买的客户。向每个细分客户提出不同的问题,比如他们满意的地方,需要改进的方面,以及他们想要的额外功能,这样你就可以了解在典型的客户生命周期中,需求和偏好是如何变化的。
  • 社交媒体帖子:使用社交媒体,你可以从更大范围的现有、潜在甚至以前的客户那里获取信息。让社交媒体上的粉丝评价新产品或分享他们对服务的经验,或者建立社交媒体调查,让粉丝分享他们的意见。
  • 关键词研究:直接与客户沟通可以提供很多有帮助的见解。然而,通过关键字研究,你可以更全面地了解客户对公司的疑问,或者他们对服务存在的问题。可以使用谷歌分析或其他网站分析工具,审视客户倾向于使用的关键字看看能否找到公司的网站。

一旦对客户群有了更好的了解,团队就可以开始头脑风暴,准备营销物料,去真正吸引目标受众。例如,你可能会发现用户认为慷慨的积分比小的预先折扣更有吸引力。然后,你就可以开始向现有客户提供有吸引力的促销活动,这更有可能培养忠诚度,鼓励重复购买。

使用SMART原则来制定客户留存目标

在做了一些初步的研究之后,下一步是为团队设定目标,为他们提供方向。运用SMART原则来设定有效的目标:

Specific(具体的):如果目标太笼统,你永远不知道你是否在正确的轨道上。相反,在为团队设定目标时要尽可能精确。例如,保持客户的目标太笼统了。设定一个目标,增加你从现有客户那里得到的推荐数量,从而变得更加具体。

Measurable(可衡量的):如果你不能衡量结果,你永远都不知道你是否达到了目标。这就是为什么让目标可以量化是很重要的。例如,可以将客户推荐的数量增加50%。

Attainable(可实现的):作为企业主,你可能会想要雄心勃勃。然而,在设定目标时,重要的是确保它们是在可能的范围内。例如,你可能会意识到增加1000%的转诊是不可能的。然而,50%的增长可能是现实的,对公司业务有益。

Relevant(相关性):如果目标看起来很随意,团队就没有理由去尝试实现它们。每次你为公司设定目标时,都要仔细检查它是否与更大的市场和业务目标相一致。例如,增加推荐将扩大客户群和增加收入,这是与大多数公司的业务目标直接相关的副作用。

Time-bound(明确时间节点):有了时间节点可以更好的实现目标,所以需要制定一个时间框架用来衡量目标的完成进度。例如,你可以在即将到来的季度末,或在接下来的三个月内增加裂变客户。

当你使用SMART原则时,你最终会有一个适合公司业务的目标。例如,最终目标可能是在季度末将客户推荐的数量增加50%。在这种情况下,可以使用前一个季度的推荐数字作为基准。为了成功地跟踪新的推荐,你可以给现有的客户独特的代码,以分发给家人、朋友或同事。

保持客户的7个策略

一旦你完成了调查,并设定了一两个聪明的目标,你就可以为企业勾勒出正确的战略了。这些客户保持策略适用于各行各业的企业:

  1. 鼓励客户注册账户:让客户在网站上注册账户并不总是很容易,但这对于追踪购买模式很重要。可能会发现,由于需要额外的工作和时间,客户不愿意在购买之前创建帐户。那样的话,你可以考虑让他们在购买后等待。通过在确认界面或通过电子邮件向新客户提供账户邀请,你可以增加他们完成任务的机会。
  2. 改善客户服务:受挫的客户可能永远不会再进行购买,从而导致客户流失。然而,如果你能提高客户满意度,你可能也能在同一时间提高留用率。为了给客户提供他们所需要的支持,可以考虑添加更多的渠道,例如一个更强大的FAQ部分,用户友好的聊天机器人,甚至是一个专门的社交媒体档案。确保团队有足够的时间和资源来有效地监督渠道。
  3. 启动一个忠诚计划:鼓励重复购买,增加平均订单价值,甚至缩短结账间隔时间的最好方法之一是在顾客每次购买时给予奖励。考虑建立一个忠诚度计划,根据客户的消费金额或购买次数奖励他们。你可以给他们积分,优惠券,甚至是免费的礼物。如果你不确定哪些奖励包括在忠诚计划中,直接询问客户。
  4. 发送吸引人的电子邮件:当客户从网上商店购买,你可以自动订阅他们到公司的电子邮件。在注册之后,你可以开始发送有针对性的订阅,促销和折扣,基于他们的资料和以前的购买。据Shopify称,电子邮件的转换率为4.29%,是所有数字渠道中转换率最高的渠道之一。这意味着电子邮件可以成为推动重复购买、向上销售或交叉销售的有效平台。
  5. 为重复购买提供折扣:许多公司提供折扣代码以鼓励首次购买的客户。然而,为重复购买提供优惠券或固定折扣也可以提高留存率。如果你选择这种类型的优惠,要确保它提供的价值比任何公开可用的折扣都要高,这样才能让顾客感到充分的欣赏。例如,你可能会提供比平时更大的折扣,或者在客户到期续约时发送报价。
  6. 把企业定位为值得信赖的顾问:为了留住更多的客户,企业必须表现出可信度。你可以通过许多方式建立权威和显示信誉,包括为公司博客写高价值的帖子,或者举办信息性的网络研讨会,帮助现有客户从他们的购买中获得更多。
  7. 培养品牌大使:培养忠诚度最有效的方法之一是建立一个品牌大使计划。因为会员是忠实的顾客,他们倾向于重复购买。因为他们也向他们的熟人推广公司业务,他们也可以帮助获得客户。为了建立一个品牌大使计划,可以考虑为参与的客户提供激励,例如特别折扣,免费样品,或新产品的早期版本。你也可以让大使参与研究计划,这样你就可以得到他们对产品、服务和计划的投入。

客户保留管理策略

客户保留通常由客户保留成功经理管理,因此,在我们讨论不同的客户保留策略之前,让我们了解什么是客户经理,他的职责是什么。

什么是客户成功经理?

客户成功经理(CSM)帮助客户完成从销售到支持的整个过程。他们负责设计取悦顾客的方法,从第一个接触点直到关系结束。他们通常对客户旅程以及它如何与公司的业务目标相一致有一个完整的理解。这意味着他们使用的策略是为了业务和客户双方的利益而设计的。

大多数CSM从两个不同的角度来处理客户保留问题。一方面,他们直接与客户打交道。他们帮助客户提供支持,并在整个关系中提供价值。通过定期分享高价值的优惠,这些成功专家帮助客户实现自己的目标,同时加强他们与公司的联系。

另一方面,CSM与其他团队协作,如客户支持和销售部门。通过与同事密切合作,这些专家可以通过更广泛的活动来提高记忆力。当你授权成功经理与你合作时,公司就可以在整个销售周期中实施客户保持战略。

客户成功经理做什么?

为了提高客户保留率,CSMs通常关注以下几个关键任务:

新手启动:对于大多数公司来说,CSM最重要的角色是在新手启动过程中。由于“入职”发生在顾客购买之后,因此该专员负责确保顾客了解如何使用该产品或服务以实现最大价值。在这个阶段,成功的管理者通常会解释特性,指导客户完成项目,并确保新用户可以在必要时获得支持。

客户续约:CSM还肩负着确保客户成为回头客而不是一次性购买者的任务。在续约阶段,他们的重点是确保现有客户的持续购买,通常是直接接触客户并跟踪续约情况。在这个阶段,通过与现有客户建立个人联系,他们可以消除不必要的客户流失。

追加销售:虽然CSM在技术上不属于销售团队,但许多CSM协助追加销售和交叉销售产品和服务,特别是在更新阶段。在这个阶段,这些专家通常会评估客户的需求,并推荐可以帮助他们实现目标的额外购买。因为他们通常向已经了解和信任他们的客户推销,他们的向上销售或交叉销售尝试更有可能成功。

售后支持:尽管CSMs通常不提供直接支持,但它们通常负责在客户服务部门和现有客户之间建立联系。在提供支持时,这些专业人员可能会回答客户的问题,并从支持团队那里得到详细的回答,或者他们可能只是向客户提供支持团队的直接联系信息。通过建立这种联系,这些客户专家可以增加现有客户之间的信任和善意。

提出需求:随着CSM了解客户,他们可以提出客户最迫切的需求。当然,这些经理与支持团队、销售同事和产品开发部门有直接的联系。当他们了解到客户需要什么才能成功,或者什么能说服他们多花钱时,他们可以与相关团队分享这些数据点。

企业形象:CSM除了为客户宣传外,还是公司的脸面。在与客户的所有互动中,他们代表企业,并以一种真实和真正有帮助的方式推荐其产品。他们抓住每一个机会,努力给客户留下良好的印象,使客户有足够的信心向朋友、家人或同事推荐公司。

如何与客户成功经理一起工作?

大公司经常雇佣这些专业人士组成专门的团队。然而,许多小企业可以通过一两个有经验的外包来满足他们的需求。通过与一名合格的自由职业者合作,你可以实施有效的战略,监控指标,并优化方法,以增加公司实现目标的可能性。

如果你正在考虑与CSM签订合同,那就找一位拥有以下技能的经验丰富的自由职业者:

  • 数据分析:为了制定有效的策略并提高留存率,CSM必须拥有强大的分析技能。选择的任何外包都应该非常注意细节,并具有识别数据趋势和模式的能力。
  • 客户服务:为了提高客户忠诚度,外包必须很好地了解客户服务的最佳实践。专家还应该能够整理客户记录,并推荐最有效的方法来增强公司的支持流程。
  • 主动接洽:为了提供支持和帮助客户茁壮成长,这些经理应该主动接洽客户,而不是被动接洽哦。通过足够的研究和分析,他们应该对客户需要什么来获得成功有一个很好的理解,并且应该准备好提供信息和没有提示的激励措施。
  • 建立关系:由于长期的关系是保持客户的核心,专家必须知道如何与客户建立牢固的联系。CSM应该从客户关系中得到他们想要的东西,并知道如何使这些伙伴关系互惠互利。

现在你已经了解了客户经理的角色和职责,让我们来看看你可以实施的七个策略,以建立更强大和更有益的客户关系。

  1. 发送个性化订阅:每周或每月发送订阅可以帮助你定期与客户联系,你可以让订户觉得他们很重要,通过添加个人情感。让营销团队从角度来写,或者附上一封公司创始人的简短信函,让订阅者了解公司的幕后情况。
  2. 适应教育或培训需求:如果产品或服务足够复杂,需要一系列教程,密切关注客户的问题和投诉。一旦你了解到客户经常需要某项服务的帮助,想想有创意的方法来满足他们的需求。考虑为购买高级产品的客户写一系列指导邮件,或举办在线研讨会,让客户提问。
  3. 通过社交媒体与客户建立联系:如果你想随时掌握客户的信息,并保持联系方便,那么社交媒体可能是一项明智的投资。致力于创建一个有帮助的、吸引人的社交媒体内容的完整日历,并使用平台的分析来跟踪最有效的方法。甚至可以将的社交渠道与客户关系管理(CRM)工具集成,这样就可以更容易地跟踪与客户在社交媒体上的互动。
  4. 个性化沟通:无论你是发送电子邮件,投资社会媒体营销,还是使用其他数字渠道,总是要确保努力是尽可能个性化的。自然地,当你发送相关信息时,你会更容易建立信誉。细分电子邮件订阅者,这样你就可以发送具有高度针对性的电子邮件,并创建保存的社会媒体回复,自动插入客户的姓名。整合营销和支持应用程序,这样团队的每个成员都可以访问和了解每个客户与公司的历史。
  5. 让客户惊讶:无论他们是新客户还是老客户,大多数人在购买你公司的产品时都有自己的假设。但是,当你能超越预期的时候,为什么还要满足预期呢?想想你可以取悦或惊喜客户的方法,给他们一个更积极的印象,公司业务。例如,你可以在客户的订单中添加一个手写的便条,或者包含一个对客户有价值但不影响你底线的礼物。
  6. 接受客户的建议并信任他们:现有客户可能是很好的数据来源,特别是在涉及研发的时候。不要只是为了好玩而调查他们。认真对待他们的建议,并执行那些对公司业务有意义的建议。如果顾客有好的想法,一定要给予肯定,比如在社交媒体上提到他们,或者给他们送优惠券或礼物来奖励他们的忠诚。
  7. 让品牌成为最方便的选择:无论公司看起来多么友好和值得信赖,如果你让生意变得困难,你可能会为留住客户而挣扎。为了增加重复购买,减少销售过程中的任何摩擦,并致力于成为类别中最方便的选择。可以提供一个订阅,这样客户可以很容易地更新,或者在的在线商店中包含相关的产品链接,以自动化交叉销售过程。

3.客户保留率测量和关键度量

当你把客户保留和关系管理策略付诸实践时,监测结果是至关重要的。当然,你需要知道策略有多有效,这样你才能衡量公司正在实现的价值。监控指标还可以帮助你决定是增加投资还是尝试不同的策略。首先跟踪这些标准的客户留存指标:

CLTV:我们之前讨论过的这个指标可以很好地衡量每个客户给公司带来的价值。跟踪CLTV还可以帮助识别相关的模式,例如客户平均生命周期、购买频率或订单价值的变化。

平均订单价值:这个指标可以帮助了解客户在一段时间内的支出是增加还是减少。计算它,把企业在上一个季度或另一个时期的收入加起来,然后用总收入除以同一时期的销售额。例如,如果你有50万美元的收入和5000笔销售额,那么平均订单价值将是100美元。

平均购买频率:这个指标显示客户从企业购买的频率。要计算它,用过去一个季度的总销售额除以独立客户的数量。例如,如果你在过去一个季度有5000个销售和1000个独立客户,那么平均购买频率将是5。

平均客户价值:这个指标揭示了在设定的时间段内客户的价值。要计算它,将平均购买频率乘以平均订单值。例如,如果平均购买频率是5次,平均订单价值是100美元,那么的平均客户价值就是500美元。

平均客户生命周期:这个指标表示典型客户关系的长度。为了计算它,检查的客户记录,并估计一个典型客户持续从的公司购买的平均年数。例如,的客户的平均寿命可能是5年。

回头客率:这个指标可以让你检查回头客在客户名单中的百分比。要计算它,用重复客户的数量除以企业拥有的唯一客户的总数,然后将结果乘以100。例如,如果你有100个回头客和200个唯一客户,回头客率将是50%。

流失率:这个指标可以帮助你追踪客户流失的速度。要计算它,将未续费的客户总数除以客户总数,再乘以100。例如,如果公司有200个客户,而50个没有更新,流失率将是25%。

在大多数情况下,可以从电子商务平台或销售点系统收集原始数据。然后,可以设置一个仪表板,自动计算想要跟踪的指标。有了这个过程,CSM团队就可以获得他们需要的信息,以保持对目标的跟踪。

这些指标可以告诉的团队关于所取得的进展和需要解决的问题的很多信息。然而,我们必须超越数字,着眼于更大的前景。花点时间分析数据,形成更深刻的见解。

例如,不断增加的CLTV和不断降低的流失率便是很好的结果。但是他们告诉了你什么关于过程,你还能从这些数据中收集到什么?也许你最近的目标促销鼓励了重复购买,你应该考虑把它提供给下一批到期的顾客。也许新品牌大使计划带来了更高的平均订单价值,你应该考虑投入更多的资源来确保它的持续成功。

不要只关注成功,也一定要分析失败。例如,如果流失率增加了,你就要尽力找出原因。也许大多数客户都有类似的特征,或者遇到了相同的支持问题。如果能确定问题的原因,就能更好地理解如何改进的流程。

如果没有足够的额外信息来进行分析,可以考虑在销售、入职或取消流程中添加更多步骤。例如,当客户第一次登录时,了解他们想要完成什么,或者询问为什么客户取消订单时离开,可以为你提供关键的数据点。

归根结底,数据只能说明部分问题。这取决于的客户成功团队来理解为什么模式在发展,以及如何保持积极的趋势朝着正确的方向前进。

结论

无论你是想要提高购买频率和平均订单价值,还是想要降低流失率并提高CLTV,强大的用户留存策略都会有所帮助。当优化的战略,可以期待额外的好处,如提高ROI,增加收入,和业务增长的机会。

如果设计一个客户保留策略看起来太复杂或太耗时,一个有经验的CSM可以与企业一起找到一个有效的方法。在团队中有一个合格的外包,你可以设定更雄心勃勃的目标,发展公司业务,而不会让你繁忙的团队感到压力。


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