相信很多广告主在投放Facebook广告中都遇到过如下问题:曝光太少跑不出量?推广预算怎么设置才合理?定向怎么设置才能保证流量同时命中目标人群?广告转化成本高,如何提高转化、降低成本?

而如何处理好这些问题,归根结底就需要优化师们具备丰富的经验和优秀的数据分析能力,能够针对数据及过往经验给出合理的优化方案,提高广告竞争力!

在广告营销中,数据分析的重要性不言而喻。投了广告而不做数据分析与优化,再怎么兢兢业业如996,都会像无头苍蝇在繁复的数字下迷失方向。

本期内容小木瓜邀请到我司资深优化师Ruddy,带领各位广告主一起来研究一下做Facebook广告必须要关注的几个核心数据以及如何根据数据做出相应的优化,将广告收益最大化。

01. CTR(点击率)

CTR=点击量/展示量*100%

对于不同的地区、不同的产品来说,点击率也存在很大差异。较低的点击率一定程度上反映了素材的质量、广告的匹配度。

CTR是点击数量和曝光数量的比值。有点击才能有转化,所以优化师们对高点击率有着异常的执着,但事实上,CTR仅代表了用户的兴趣程度,如果你找准了目标受众,产品也非常迎合目标受众,高点击率就代表了高转化率。

一般情况下,点击率的高低并不能说明什么,点击率低的广告系列有可能转化率不错,点击率高的广告系列或许带不来利润。

既然CTR代表了受众对广告的兴趣程度,如果CTR较低,应从3方面来分析:

  • 找对了目标受众,但广告实在不给力,素材和文案不过关,没有CTA等,导致其无法获得足够的注意力
  • 广告可能是可以的,但定位的目标受众不对,导致CTR较低
  • 广告频率的增加会导致CTR的下降,这点可以理解,如果受众多次看到同一个广告,就不会再产生点击了

02. CPM(千次展示费用)

每一千次展示需要多少花费,数字越小越好。CPM越低,说明广告的竞争力越强,抢夺流量的能力越强。对于海外投放来说,不同的地区CPM也存在一定差异,如欧美国家的千次展示费用相对会比东南亚地区高。

CPM由这两个因素来决定:

  • 广告到达目标受众的难易程度,通常目标受众越精确,CPM费用就越高
  • 广告到达目标受众的竞争程度,是否有一定数量的广告系列在和你竞争同一目标受众的关注

在分析广告表现时,要把最容易忽略的CPM重视起来,当CPM增加的时候,不管广告的点击率和转化率的好坏,整体费用都是上去的。

这个时候如果CPM上去,但是预算还是维持原状,不作出相应的调整的话,曝光数量可能是往下掉了,曝光量往下掉意味什么?意味着很少的转化,同时转化费用也会比之前贵了,这是应该非常容易理解的。

03. CPC单次点击费用)

CPC反映了你的广告素材质量,cpc越低越好,cpc较高往往意味着素材质量较差,或推广的产品与受众不匹配,做调整可以从相关的三个角度入手:更换素材、更换推广的产品、更换更加合适的受众群体。

温馨提示

在前期的测试中,尤其是测试图片或视频素材时,需要比较关注以上几个数据,以此来决定素材的去留、后期素材的制作风格等,以及测试受众人群、测试投放时间段也需要参考以上几个关键数据。

以上三者的优先级:CPC>CPM>CTR,对于Facebook新手来说,可以先重点关注CPC数据。需要注意的是,在测试期间,要综合几日的数据来判断效果。数据流量存在一定的波动性,如果仅凭一天的数据来判定,是不太恰当的。

04. 观看时长百分比

在测试视频素材时,可以多关注一下视频的观看时长百分比,以此作为判断素材质量的依据。

05. 网页停留时长

对于电商广告来说,广告落地页的停留时长也是一个较为关键性的数据。停留时间越短,存在的问题就越大,这时就要从广告是否投放给了对应的人群,落地网页的质量是否过低,产品是否具有市场吸引力等角度进行调整。

在Facebook投放电商广告时,除了关注最直观的转化(即销售)量,还要考虑每次转化的成本、转化路径上的关键动作、投放的回报率等。

06. 加购数量

加入购物车是购买路径上的关键一步,根据产品单价的不同,对于这一数据的处理方式也应有区别。

  • 对于单价较高的产品,消费者在购买时可能会有较多的顾虑,当日的加购数量多,而转化少,是比较正常的现象,比如一部售价$799的iPhone13,多数人可能需要考虑一些时间才会下单购买;
  • 对于单价较低的产品,如果当日的加购数量多,而转化少,这时就要注意检查一下网站/店铺中的用户流程了,比如结账过程是否过于繁琐,要求消费者留下的信息数量是否过多等。

07. CPA(单次成效费用/转化成本)

即,获得每次转化(销售、留资、注册等)的广告花费。想要获得更好的转化效果意味着要以更少的花费获得更多的转化,CPA也是,越低越好。

08. ROAS(广告支出回报率)

ROAS=总收入/广告支出 x 100%,ROAS越高,广告的效果就越好,它的数据可以直接从广告后台看到。

举例来说,一个Facebook广告花了我1000美金,帮助我获得了3000美金的销售额,那么ROAS就是3,意味着你在Facebook广告每花1美金,能获得3美金的收益。我们要努力做到3,做到4,这样就是很好的分数。

2是一个平衡点,如果ROAS低于2,广告就要考虑关掉。当然,凡事不能一棍子打死。如果ROAS低于2,可是点击率和add to cart(加购物车)的数据都还不错的话,可以试试做再营销。

如果ROAS低了,那要如何提高呢?回到我们的公式总收入/广告支出,总收入的影响因素主要是:选品 、素材选择、受众选择、版位选择。

一般公司的投放,产品都是已经定好的,版面很容易测出来或者就是自动版位就可以,主要落脚点还是在受众和素材上。

09. ROI(投资回报率)

ROI=(收入-成本)/花费*100%,ROI越高,代表着获得的利润越高。

当然转化率是判断广告成功与否的重要指标,但是这还不够,为什么?如果转化的广告费用较高,要高于因转化而带来的价值,如果广告不盈利的话,高转化率有何用?

所以在看转化率的同时,也要结合转化费用即CPA(cost per action),作为电商卖家,广告优化最重点的目标就是得到低CPA,同时需要追求高转化率,那简直就是完美。若CPA较低,但转化率也低,这个时候你可以考虑下增加预算,很有可能会有很好的效果。

对于广告效果的最终判定,ROI、CPA、ROAS是较为常见的参考数据。如果广告前端数据好,但是后端转化没有达成预设的KPI,广告效果就不能算好。他们三者同样的,对于不同的产品和投放地区来说都会有差异,需要根据不同产品、公司的供应链、物流成本等多种条件来综合决定。

10. 时间

  • 目标客户的时间:比如我们是跑美国的,那么咱们的白天就是美国的晚上。我们就不要白天想着不断加预算啊,扩量啊。而晚上尤其是看清楚出单日期,好好地去调整数据。
  • 账户的时间:现在开广告账户多了,很多时候为了配合外国客户,我们的账户可能不是北京时间,有的是美国东部时间,有的是西部太平洋时间。

注意这个账户时间的原因是为了清晰账户的结算点,在结算点要来临的时候,不要再对你的数据做太多的变动了。