捕获手游新玩家的机遇、解决方案与思考（来自Facebook白皮书）

现在的玩家数量比以往任何时候都要多。86%的网民会玩手游，80%未被贴上“玩家”标签的人实际上会通过手机玩手游。仅这些统计数据就能表明，Facebook广告创意和受众定位的覆盖范围需要扩展到自认为是玩家的人群之外。

不止如此，游戏受众还在不断增长。由于新冠疫情的影响，全球的新手游玩家出现激增，并且所有地区都是如此。而且，他们会长期留存。例如，我们看到，美国游戏玩家增长了 12%，英国增长了 18%，韩国增长了22%。很明显，没有哪一种创意方案可以同时引起这么多不同类型玩家的共鸣。

玩家是多元化的，且被各种各样的动机所吸引

如果重新审视“玩家”的特征，会发现在全球范围内，将近三分之一的手游玩家年龄在 45岁或以上。

传统印象中的16-24岁年龄组仅占了手游玩家的14.2%。女性玩游戏的频率越来越高：她们每次玩游戏的时长增长了 25%，43% 的女性每周玩游戏 5 次以上。而且，女性在游戏中的消费也略多一些。4.5% 的女性会在游戏中消费，而男性为 3.3%。

以下数据可以给游戏开发商作为参考：

50%的美国游戏玩家为女性
43%先前入坑的手游玩家为45岁或以上
39%的新入坑玩家为34岁或以下
36%先前入坑的玩家每周玩游戏1-5次

不同玩家的游戏动机各异

以下数据来自于Facebook白皮书，可以看到美国、英国、韩国游戏玩家的动机，主打不同国家市场的开发商可以作为参考调整策略。

玩家玩手游的动机（美国）

62%的人是为了缓解压力
56%的人是为了打发时间
43%的人是为了获得成就感
33%的人是为了在竞争中击败他人
31%的人是被独特体验所吸引
30%的人是为了让自己沉浸在角色/世界中
29%的人想要与认识的人联系互动
24%的人是为了学点游戏之外的知识
23%的人的目的是与新朋友联系互动
23%的人打算在游戏中收集虚拟物品
20%的人是为了与系列游戏/品牌/名人互动
18%的人想要领导团队、部落或公会

玩家玩手游的动机（英国）

52%的人是为了打发时间
51%的人是为了缓解压力
38%的人是为了获得成就感
30%的人是为了让自己沉浸在角色/世界中
26%的人是为了在竞争中击败他人
24%的人是被独特体验所吸引
22%的人是为了学点游戏之外的知识
20%的人想要与认识的人联系互动
16%的人的目的是与新朋友联系互动
19%的人打算在游戏中收集虚拟物品
20%的人是为了接触自己感兴趣、有热情的事物
19%的人是为了表达自我

玩家玩手游的动机（韩国）

49%的人是为了缓解压力
28%的人是为了打发时间
26%的人是为了获得成就感
22%的人是为了在竞争中击败他人
22%的人是被独特体验所吸引
19%的人打算在游戏中收集虚拟物品
18%的人是为了表达自我
17%的人是为了让自己沉浸在角色/世界中
16%的人是为了接触自己感兴趣、有热情的事物
16%的人想要与认识的人联系互动
12%的人是为了学点游戏之外的知识
11%的人的目的是与新朋友联系互动

从这些数据来看，可以肯定地说，人们玩游戏是出于不同的原因，要么是缓解压力，要么是获得成就感，或者是让自己沉浸在某个世界或角色中。虽然人们玩游戏的原因多种多样，但我们看到游戏广告创意却相对单一。与此同时，随着Facebook广告生态系统不断发展演变，以满足人们对隐私的期望，开发商的定位能力可能会受到限制，难以达到过去的受众定位水平，这使得这些常见的动机变得更加重要。

思考游戏契合哪些玩家

开发商可以开展实验来了解什么策略可行及为何可行，这是一个持续不断的过程，可帮助开发商找到新受众，能在业务活动中采用最佳实践。

首先，建议您思考，您的游戏最契合哪些玩家动机。游戏对玩家有什么特别的吸引力？若想解锁新的创意机会，重要的不是关注竞争对手在做什么，而是了解您的受众。

确定了游戏体验能满足的动机之后，就该在这些动机的启发下制作新的创意素材了（当然，在此过程中要遵循移动端优先的创意技巧）。您将了解到，在采用宽泛定位时，哪种策略能有效吸引新受众，以及如何改进才能继续覆盖更多受众。

接下来的阶段是调整，这可能是迭代过程中最重要的部分。在了解到什么创意行之有效后，您必须根据所学经验不断调整创意版本，并优化它们以提高效率。

这一流程行之有效的证明

为了测试动机导向的新方案，Facebook开展了 16 个 A/B 测试并进行了分析。在这些测试中，所有“捕获新玩家”创意都转化了明显不同的受众，这证明了这类创意对用户获取和受众扩展具有实质性效果1。“捕获新玩家”创意带来的不仅仅是新的转化群体，所转化玩家的人口统计组成也有显著差异。例如，一些常规 (BAU) 创意可能无法促使 25-34 岁的女性进行任何购买，但围绕动机制作的新创意则可以为广告主的游戏捕获这一人群，并推动其中相当比例的玩家完成购买。

除了证明动机导向的创意可以发掘新受众外，根据玩家动机来制作广告还可以带来更高的用户价值和广告质量评分，这意味着广告在竞拍中的表现可能会更好，因为它的质量更高。质量排名较低的广告往往费用较高，这可能减少广告的传播并导致成效减少。在推动购买方面，所有测试的效率都与常规营销活动相当。

关键要点

#1“捕获新玩家”创意有助寻找新的转化者，并扩大玩家池

在所有测试中，“捕获新玩家”创意都转化了不同的受众

#2“捕获新玩家”创意有助提高用户价值

与对照创意相比，“捕获新玩家”创意的广告质量排名要高 26%

#3“捕获新玩家”创意有助找到和转化高价值用户，且效率与常规营销活动相当

带来的购买相当：在推动购买方面的效率无显著差异

我们先看一些基本问题。玩家会被您的游戏提供的特定体验所吸引，从而去玩您的游戏。换句话说，某位玩家玩某款游戏的动机是什么？是什么让这位玩家选择某款游戏，而不是另一款类似的游戏？是因为它的可定制性更高，还是社交功能更强大？不论哪款游戏，有些人喜欢可定制性更高的体验，而另一些人则喜欢社交功能更强大的体验。

另一方面，游戏体验的重点在于游戏本身，而玩家被游戏体验吸引的原因，在于游戏中的目标是如何激励他们去玩游戏的。获胜是什么感觉？有没有一种游戏模式，让玩家可以按照自己的方式安排和制定策略，并且觉得很有成就感？

游戏体验种类繁多，玩家会受到许多不同触发因素的激励。

8 个常见游戏玩家的动机

为了简单起见，确定了 8 个动机，这些动机涵盖了大多数类型的玩家和游戏类别。但这并不是最终清单，其中的内容只是一个起点，用于指导广告主发掘最适合的游戏的动机。下面将详细介绍这些动机。

01/ 自我表达

有些游戏允许玩家表达自己的创意和独特自我，于是打造“属于自己的”游戏就成为了某些玩家的动机。想想那些允许创造性表达、个性化或定制的游戏体验，不论是给汽车喷漆、搭配服饰，甚至是从头开始创造角色，都契合这一动机。

02/ 社交联系

有些玩家想与新旧好友交流互动。因此，可以考虑那些需要其他玩家参与的游戏体验。这可以是部落、团队、1×1、团队 x 团队、竞争或协作的形式。在这些创意示例中，您会看到其中之一使用了“beat your friends”（打败你的好友）这样的字眼，而另一个创意则邀请您加入某个公会。不同游戏类别采用的社交联系元素各不相同，但重点都在于将游戏体验与该动机明确地联系在一起。