随着移动智能手机的普及，消费者的价值观也开始悄悄地发生着变化，他们逐渐开始将品牌（Brand）与效果导向（Performance）联系起来综合考量。但是在面对竞价广告时，消费者往往不能直接区分出品牌广告和直接响应（DR）广告，在他们看来：一切都是品牌体验，一切都与广告效果。
现如今，许多广告客户都在着力于平衡短期销售激活和长期品牌增长之间的关系，尽管两者对于营销的成功不可或缺，但在传统营销层面上看来，这是两种互相独立的策略，在预算、目标和优先级上有着完全不同的路径。但是，如果采用”Performance Branding”的品牌战略，就可以在提高效果导向的同时打造强大、一致、难忘的品牌，并给广告客户带来巨大的价值，弥补了品牌广告和DR营销广告之间的鸿沟。
为了更好地了解Facebook品牌营销（Brand Marketing）与效果导向型的市场营销（Performance Marketing）之间的联系，Facebook与北美和欧洲的营销机构合作，对来自10个垂直领域的34个广告商的35个品牌提升研究进行了综合分析。研究发现，Facebook平台上的展现素材驱动着一种品牌光环效应，即广告客户可以通过扩展建立品牌战略来获得可观的收益，而DR营销广告是主要媒介。
接下来为您介绍“Performance Branding”的价值以及如何实现其的最优化效应。
一、在效果导向竞价广告中传播品牌
企业除了直接宣传其品牌外，可以通过投放的竞价广告中展现自身品牌魅力，间接对自身品牌进行宣传，从而树立良好品牌形象。研究发现，由于Facebook平台具有很高的受众参与度，因此有助于实现整体营销价值。广告客户可以借助Facebook这个平台去推动DR广告系列的转化，同时大规模地建立自身品牌知名度。
数据显示，建在竞价广告中树立品牌形象，有助于提升品牌知名度、广告召回率以及用户熟悉度，同时还可以大幅度提升DR广告的转化次数。
二、注重移动优先广告素材优化
通过DR营销素材提高品牌知名度的关键是优化移动广告系列。能为移动端提供创意体验的广告投放者，在品牌认知度、品牌熟悉度和广告回忆度等领域也都能获得更好的表现。
同时，大量实践表明，在移动设备上使用优化过的广告素材和未优化的广告素材相比，前者相较于后者在品牌意识方面翻了一倍。
制作移动优先的广告可以采纳以下几个建议，这样可以吸引受众并提升品牌营销效果：
- 使用短片（短于15秒）
- 在最初的几秒钟内要通过品牌自身魅力去吸引受众的注意力
- 关闭声音效果（但打开声音后会感到愉悦）
- 做竖屏体验广告
三、在广告中添加品牌标识
在Facebook这项研究中，57％的品牌认为自己和竞争对手的品牌知名度都有所提升。造成这种情况的关键原因是大多数品牌都缺乏自身品牌标识：在缺乏独特、易识别、易记的视觉标识的情况下，整个产品宣传及后期效果都会等同于只是在为产品做宣传，着力点只是放在了产品上，而非自身的品牌建设上。
也就是说，如果在宣传中不展示自身品牌标识，就会使所宣传的该类别产品中的优势品牌受益。相当于广告客户以为所花精力和财力是在为自己进行宣传，实际上却也是在为竞争对手做“嫁衣”，广告主的广告效益也将无法达到最优状态。
因此，这也说明了为什么广告客户在寻求通过DR广告系列建立品牌时，在广告素材中建立品牌标识的重要性。品牌方将特定产品的名称清楚地嵌入到消费者的脑海中，为的是提升自身品牌而非其他。
因此确保品牌标识对于以下品牌更是尤为重要：
- 新进市场的年轻品牌
- 拥有强大竞争对手的品牌
研究表明Facebook上的DR竞价广告可以同时提升效果导向型营销以及品牌营销的收益，要做到这一点就需要广告客户密切注意其广告素材在移动设备上面的优化程度和品牌传达的清晰度。
四、给营销人员的建议
对于营销人员来说，如何创造更有价值的品牌和进行更高效的品牌营销，有以下几个需要注意的方面。
- 扩大目标受众范围：前期选定广泛的受众范围可以高效灵活地确定更精确的目标受众
- 品牌和创意宣传要遵循移动优先：记得在广告的前3秒内建立能够足够引人注意的品牌形象，并将视频保持在15秒以内
- 持续测试和学习：Facebook是基于AI的广告平台，需要持续的测试和不断的学习才会导向更优的结果
以上文章由木瓜移动的同学辛苦翻译自Facebook，如有错误敬请斧正。
