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直击行业痛点丨新文创产业如何借助社交能量破圈出海

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在刚刚过去的不久,由AppsFlyer公开的《广告平台综合表现报告》显示,Facebook虽然受到iOS14政策的影响,但是依靠其庞大的体量和迅捷的整合速度,Facebook依旧是广告界的“领头羊”。

在Facebook的优化调整政策中,无疑也包含了对新文创领域的利好。

在新冠疫情影响下,全球泛娱乐市场迎来前所未有地增长,随着泛娱乐出海的进一步深入,新文创成为了内容出海平台寻求发展的新路径。

10月28日,在扬帆出海举办的新文创出海峰会上,Facebook 大中华区行业副总经理 David Chen 以《新文创,新解法》为题,分享了对新文创领域将如何发展下去的看法与分享。

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回归本质需求,书籍带来专注

每一项伟大的文化成果,无论是科学突破还是文学杰作,都是由拥有专注能力的人完成的。但问题是,媒体的受众——我们,如今正生活在一个很容易受到打扰的“有线世界”中。

美国的青少年每天大约会收发100条消息;令成年人分心的事情也不少,如办公室的上班族每个小时都会看三四十次收件箱。眼球的每次移动和收件的提示音都代表着注意力的中断。(资料来源 -《新哲人02》,澳大利亚新哲人编辑部, 2021-8)

面对互联网时代造成的注意力分散,最佳的对策应该是某种能够帮助我们用相反的方式思考的技术——书籍,它不但可以满足人类本质的求知欲望,又可以深深俘获观众,满足心理需求。

在不动声色地吸收这些文字的时候,读者跟作者产生了越来越深刻的共情,在这个共情之中,读者的注意力将会越来越专注。

在网文出海的领域中,正是因为这种专注与独特的共情力,让应用的变现和商业模式也独具特色。这种深度的专注给了开发者和作者非常大的空间,让用户跟小说内容之间产生独特的联系。

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(图)网文具有的独特变现形式

中国新文创出海时主要看重两点,要么是高利润市场,比如英语T1地区,要么是文化背景相似的新兴区域市场。

从文化角度,中国新文创出海广告主更青睐华语地区,如台湾、新加坡、马来西亚,以及其他东南亚市场,因为这些市场的本地化难度较低。

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(图)中国网文海外读者人数

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海外读者特征

根据 Facebook 与艾瑞咨询研究报告,2020年北美网络漫画市场的价值超过17亿美元,并预计将在2028年超过33亿美元

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尤其北美用户普遍较为年轻,并且愿意为优质内容付费;而这其中,男大学生则是海外网络小说浏览量最频繁的用户群体,87%的海外电子书读者平均每次花 117分钟阅读网络小说,用来放松自我、休闲娱乐。

总体来说,富裕人口多,电子设备普及率高,上网条件优越,动漫展在北美各国举办,所有这些因素共同创造了一片沃土,驱动市场的快速发展。

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(图)中国网文海外读者特征

而且相较于国内,海外市场读者付费意愿强烈,意味着每用户平均收入更高。打赏行为类似于追星,因此平台会抓住机会推“明星”作者

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(图)海外付费读者对不同付费方式的偏好

既然市场一片繁荣,但是背后又有怎样的挑战呢?我们认为中国出海漫画网文读者的主要有两大阅读痛点:

更新缓慢/停更:超过32.2%的读者选择了这个原因,究其根本,由于阅读人数和流量、变现等问题,作者收获能量不足。

翻译质量问题:这是海外读者阅读中国出海网文的最大障碍,同时也是多数互联网出海产品的问题,占比超过35.8%。

未来,内容质量和翻译质量或将成为增强竞争力的两大支柱。

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(图)中国出海漫画网文读者的主要阅读痛点

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Facebook助力新文创出海

作为全球人们日常访问的平台, Facebook是人们探索新服务的地方,也是企业接触潜在客户的地方。利用Facebook, 新文创企业不仅可以培育、吸引客户转化为自己的忠实观众,而且可以与潜在客户/现有客户保持良好互动,树立应用品牌,打造出海旗舰。

不光如此,2022年底,Facebook计划投资超过10亿美元,为创作者在Facebook和Instagram上所创作的内容提供更多变现方式。

除了提供实质的资金支持,Facebook也给出了网文出海企业透过代理商执行的3条建议:

01
买量

自动应用广告

广告生态系统正在向日益注重隐私的方向快速发展变化,而这些变化让商家难以在恰当时机,向受众投放与之相关、令他们感兴趣的广告。

这时,Facebook的自动应用广告优势就彰显出来了,自动应用广告可以触达已对其业务表露出兴趣的人群;投放让顾客感觉相关或有用的广告;并且可以优化广告,获得更多转化量,非常准确地衡量和报告营销的成绩,让广告主做到心里有数。

自动应用广告可以更少地投入单次广告,在机器学习的帮忙下,花在调整上的时间更少,动态测试也多达50x5x5的创意组合。

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(图)自动应用广告的优势

NovelCat是一个免费的海外网文应用,为读者提供无缝的阅读体验,应用中有各种不同类型的数字小说。

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为触达宽泛受众,NovelCat 决定透过Facebook官方代理商尝试两种不同的广告方案。

第一种方案是投放应用安装广告。采用这种方案时,NovelCat 需要对潜在顾客的人口统计特征和兴趣做出预判和假设,然后据此手动构建目标受众。其不足之处在于,这种方案难以培养一批忠实的消费者。

第二种方案是投放自动应用广告。只需设置好受众的地区、语言以及移动操作系统,即可让机器学习系统代劳,自动构建宽泛的受众人群。

具体来说,只需简单地设置下定位美国境内的 iOS 用户,自动应用广告便会做出灵活调整,找到并构建符合 NovelCat 要求的目标受众。这种方案不仅在广告设置上为 NovelCat 节省了时间和精力,还有效避免了受众重叠。不仅如此,自动应用广告还支持上传多达 50 版不同的广告创意,以便充分利用各种图文组合,通过不断测试找出成效最佳的创意版本。

尽管这两种广告方案都按计划触达了目标受众,但转化提升调研结果表明,两者的成效差异非常显著。

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(图)最终投放对比效果

流媒体动态广告

对于Facebook上个月刚上线的流媒体动态广告,它可以向不同受众展示合适的标题,对于网文阅读类的产品来说,此类广告投放再合适不过,它具有以下4点优势。

1.动态相关

只向受众展示相关的内容,提高每项结果的成本。受众看到的是个性化的相关广告,包括他们可能感兴趣的电影和电视作品。这种个性化是靠受众在Facebook和Instagram上的各种互动中提供的信息来完成的。

2.轻松扩大规模

为每个书目自动生成独特的广告,无需配置个别广告。

3.始终在线

透过Facebook官方代理商在一次设置完活动后,不断地吸引那些更有可能转化的用户。减少为每个标题手动创建广告系列的时间。

4.跨设备

在各种设备(移动、桌面或平板电脑)上向不同用户奉上合适的标题,不必考虑他们的初始接触点。

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(图)流媒体动态广告

应用事件优化(AEO)

在关注用户增长的同时,广告主还可以通过官方代理商利用Facebook的应用事件优化(AEO)功能,提升推广期间下载新文创应用的用户触发特定应用内事件的几率。例如,公司可以锁定最有可能表现出购买行为的用户,并向他们展示广告,促进该特定的“购买”行为。

应用事件优化(AEO)有三类应用内事件可供选择:

1.自动记录的事件:Facebook SDK自动记录安装、使用时间和应用内购买行为

2.标准事件:Facebook支援的常见事件

3.自定义事件:在广告主自己的应用程序中使用的自定义事件

02
平台融合:即阅文

即阅文是Facebook 提供的一款免费工具,可以帮助发行商针对使用移动设备阅读的用户对文章进行优化。

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用户也会通过这个功能更加的沉浸阅读,对于阅读量有一个非常明显的辅助作用,而且通过互动也可以相互分享,通过这个沉浸式的阅读带来一些免费的流量。

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最关键的是,它有着非常不错的变现功能。广告主可以透过Facebook官方代理商在即阅文中投放直接销售的视频广告、动画广告和横幅广告可以获得100%的收入,也可以选择启用Facebook广告自动回填从而获得流量。

透过官方代理商广告主不但可以获得流量,更可以利用广告实现变现:

1.直售广告

·在即阅文中投放直接销售的视频广告、动画广告和横幅广告

·获得100%的收入

·可以选择启用Facebook广告自动回填

2.Facebook 广告

·利用Facebook的 广告需求和受众定位功能

·采用自动版位或自定义版位的横幅广告、视频广告或推荐文广告

即阅文中的付费墙

除了这些广告,其实更与广告主最有关系的,就是即阅文中的付费墙,因为付费墙则是可以让广告主实现增量目的,并且可以利用即阅文实现变现。

在吸引到用户的注意以后,可以将流量直接带到自己的应用之中,交易发生在广告主自身的服务器中。尤其在新文创领域,广告主更是可以通过透过Facebook官方代理商,将有深度并且吸引人的前几章把观众领入到自己的应用中,如果运营做的好,将帮助增加自然流量。

简而言之,订阅的主要好处有以下几点:

·提供计量式付费模式和免费增值模式,计费方式灵活多样

·交易发生在发行商的移动网站上

·发行商对报价、定价和订阅者的数据拥有完全自主权

·账号绑定技术:绑定订阅者的账号

03
平台创新:音频

所以用这样的音频方式承接IP,明星创作者,然后也是一套非常好的变现的方式。

所以今天我要分享的就是变现三个新鲜的事情、即阅文还有就是一个可能潜在的一个创新,玩社群、运营到私域流量的这三点。

打造沉浸式社交体验

在Facebook,我们正在开发一系列工具,希望推动社交音频的发展,以此加深人们之间的联系。

例如网文作者有一些铁杆的粉丝或者书迷,广告主可以将这些私域流量沉浸到Facebook的群组,以增加观众与作者之间、平台之间的联系与黏性,轻松发展业务,与现有粉丝交流互动,来触及新的受众。

以上就是《新文创,新解法》给新文创行业出海的建议。

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(图)Facebook的新工具

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助力泛娱乐出海
据扬帆出海观察,早在2020年伊始,泛娱乐应用风口尚未完全来临之前,Facebook 就已经着眼于如何才能更好的助力泛娱乐发展行业潜力。

Facebook 在2020年至今接连发布《中国泛娱乐出海机遇洞察》《约会类应用营销指南》《Facebook网文漫画出海营销白皮书》等多部精准洞察市场的白皮书,助力泛娱乐行业可以更好地迎接挑战、抓住机遇,深度了解泛娱乐细分赛道,第一时间解读2021营销风向标。(点击下方“阅读原文”获取白皮书)

毋庸置疑,Facebook作为泛娱乐出海行业领军人,深知泛娱乐行业特点,用户只要利用好Facebook 的相应解决方案,有针对性地进行用户获取,在关注用户增长的同时,也关注用户在应用内的行为,通过Facebook给出的即时建议,让产品快速响应市场变化,打磨出经典耐玩的产品差异化,让泛娱乐类APP从容面对出海的不确定性,可以在这个迅速迭代、竞争激烈的领域立足。

扬帆出海的读者中也有很多Facebook的忠实用户,据他们反馈,Facebook的行业解决方案与多种营销工具迭代很快,但总体学习成本不高,通过简单的学习就能够得到非常好的投放效果,而且可视化的数据作为接下来继续投放的学习经验非常有帮助。

作为巨头之一,Facebook是所有出海人的必修课,只要好的投放技巧+好的产品,扬帆出海相信开发者们一定可以得到非常满意的市场效果。

来源:Facebook官方 扬帆出海编辑

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