主页 Google营销 Google 广告实操!低成本高回报的主流爆品玩法“新鲜出炉”

Google 广告实操!低成本高回报的主流爆品玩法“新鲜出炉”

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众所周知,Google广告想要高效获客&产生效果,只有一个捷径——把Google广告喂饱(砸钱);而且,据某业内人士透露“Google的广告,砸钱不一定有效果,但是不砸钱,就一定没有效果。

以上应该也是所有中小跨境电商卖家对于Google广告的共识吧!

作为全球顶尖的流量媒体资源,Google自然是跨境人首选的获客平台,但也是卖家们屡次被昂贵的获客成本“劝退”的伤心地。为帮助更多的跨境卖家低成本获客,本期内容小木瓜将分享几个“用低预算撬动高回报”的Google广告优化技巧,详情如下:

NO.1 Google Shopping 篇

广告系列切换

定位同一国家、同一部分产品的智能购物广告优先级高于标准购物广告,针对已经投放一段时间标准购物广告的账户,需要从PLA切换至SSC,为了不影响整体流量,建议先选取一个主要国家或者品类为单位,新建SSC做测试,在SSC有一定impression并确认设置无误后关闭标准购物广告系列观察表现。

出价方式

如果有固定的ROI目标,可直接应用tROAS出价,或者,可以采用maximize conversion value方式,让系统去自主优化。

每日预算

由于SSC采用智能出价,请在测试初期给足预算,预估单次转化成本(建议为以购买为基准)的10倍 ,从而更加有效的获得能进行表现分析的测试数据结果。

广告系列结构以及出价策略优化

在刚开始测试的阶段,可以把同一个国家的所有产品放在同一个系列中去进行投放,以便更多积累数据,当广告系列流量趋于稳定的时候,建议根据表现,将转化量和流量较大的产品与其余产品区分开来,单独设定优先级更高的系列,给预算来投放头部商品。

投放地区

为投放购物广告的地区。可选商品数据feed所对应的国家,当产品库存和原始价格完全一致时,可以考虑在一个campaign中投放多个同语言国家或地区。

广告图片

上传高品质的徽标和图片素材资源来展示你的商家(你应该已在 Merchant Center 帐号中设置过徽标)。系统会利用这些素材资源以及文字来制作自适应再营销广告,并在展示广告网络和YouTube中向访问过你的网站但尚未对特定商品表现出兴趣的用户展示这些广告。如果用户对具体商品表现出了兴趣(根据用户与你网站的互动情况进行判断),则Google会使用 Feed 中提供的相关商品信息。

NO.2 展示广告篇

优势

1)简单的广告系列制作流程,易用的广告管理界面,简化的全新进度跟踪方式

2)在操作费用相同的情况下,智能型展示广告系列带来的转化次数比其他展示广告系列平均高出 20%

3)过去 30 天内在展示广告网络上获得至少 50 次转化,或在搜索网络上有至少 100 次转化

4)智能展示广告可连接Google Merchant Center,利用feeds数据进行广告投放

优化建议

出价

刚开始投放时可以使用尽可能提高转化次数(Max Conversion),在效果稳定后使用目标每次转化费用出价(CPA),如果选择按转化次数付费,在投放一周后可能出现限量,慎重选择。

预算

预算最佳情况是每次转化费用(CPA)的10倍,如果是没有展示广告 每次转化费用(CPA)参考的账户,建议先投放非智能型展示广告,在有一定的每次转化费用(CPA)基数之后再投放。

效果不好时

当效果不好的时候,先检查一下自己的再营销列表是不是最近量级在不断下降,一定要确保再营销列表至少在1000人以上。其次可以进行素材的更换,如果效果稳定,产品无过期可不进行更换。如果选择按转化次数付费,在投放一周后可能出现限量,慎重选择。

广告系列结构

预算最佳情况是每次转化费用(CPA)的10倍,如果是没有展示广告CPA参考的账户,建议先投放非智能型展示广告,在有一定的每次转化费用(CPA)基数之后再投放。

上传多样化素材,定期查看素材资源报告

尽量保证素材上有5 标题,5 广告描述,5-15 不同图片,2+ 不同logo测试各种标题、广告内容描述、图片和徽标,以便针对每一次竞价向每一位用户投放最佳的素材资源组合。

定期查看新广告系列的素材资源报告,查看后,可以选择移除评级为“不理想”的素材资源,改为使用与效果“最佳”的素材资源更相似的素材资源。待这些素材资源累积了进行评级所需的足够数据之后(最长可能需要 2 个星期),可以选择再次移除效果评级为“不理想”的素材资源。

注意,素材资源评级是以彼此为参照的相对评级。在进行小幅调整后,曾经表现“良好”的素材资源也可能会变为“不理想”,即使其实际效果并未发生变化。

与非智能型展示广告的配合

智能型展示广告和非智能型展示广告可以同时投放,测试爆款阶段更多需要用非智能型展示广告。

注意事项

1)一定要设置转化目标,可以考虑使用广告系列层级的转化目标设置,对于展示广告优先使用次级转化目标(如加入购物车),让系统比较能有可积累的转化数据,便于系统的自我优化

2)再营销列表必须设置(所有访客 180天,所有访客 360天,所有访客 540天),建议设置(转换客 180天,转换客 360天,弃购30天,弃购60天,弃购180天,动态再营销追踪)

3)刚开始投放时需要等待1-2 周机器学习期,等3-4 周再来做效果评估

4)不要同时调整每次转化费用(CPA)和预算,同一时间两者只能取其一,隔2-3天后调整另一个

NO.3 Q&A

Q: 预算非常有限,应如何开始测款?

建议可以先从其他渠道上已经成为爆款的产品开始测试投放,降低试错成本。

Q: 如何能够提高谷歌广告智能出价优化的速度?

单位时间内预算越大,转化数据量越多,系统就学习得越快,账户表现也越稳定。在评估爆款的时候也更建议先以其他较上层的转化如加购转化来快速累积数据并得出爆款的结论。

Q: 加购转化数量很多,实际订单转化好少?

加购转化或者任何上层转化的数量仅用来判断产品的爆款潜质,建议账户最终还是要将订单转化纳入转化,促使账户往订单转化做优化。另外,加购数量多,实际订单完成数量少说明实际购买转化能力弱。建议如下:

1)对下单流程做优化,例如支付方式是否齐全,是否有针对当地市场做好语言或者支付方式对本土化);

2)可以尝试区分不同设备的转化率,如移动设备转化率低就重点改善移动网站体验;

3)产品定价,运费和退换货政策也会影响到订单支付转化。

Q: 谷歌展示广告需要多少优化人员,每天测款上新的数量,日预算需要多少?

测款期间特别需要人力和时间去收集和制作产品素材以在展示广告系列内进行上新投放,团队小的情况下,负责广告投放的要全副精力投入测款;大站测试爆款的专门负责展示广告的团队一般在4人以上。单个展示广告系列, 通常每次最少要上新8-10个sku,图片数量在30张左右,一般3-5天为评估素材效果的周期,在此周期内效果不好的素材,可以暂停或替换。单个系列日预算最理想的是10倍的tCPA(如订单转化成本是$30,预算至少是$300/天),如果预算非常有限,建议单个系列日预算也不少于$60。

Q: 爆款和网站的生命周期?

使用谷歌广告推广网站和产品前提应符合一切的广告政策,由于谷歌有不同的产品组合和流量来源,覆盖了整个用户购买漏斗的全过程,在测出爆款之后通过谷歌产品组合能够源源不断地为产品和网站提供高价值的流量和用户,提振销量,延长爆款和网站的生命周期。

以上及本期全部内容,Google广告虽然纷繁复杂而且价格昂贵,但不得不说获客效率确实高。

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