主页 Google营销 摆脱“测品困局”,Google广告保姆级爆款打造攻略首发!

摆脱“测品困局”,Google广告保姆级爆款打造攻略首发!

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本期内容,小木将从Google广告打造爆款的准备、测品实操及可能会遇到的问题全方位进行解读,助力跨境卖家迎战旺季营销。

准备阶段

网站检查

开始投放前,首先对网站进行合规性自查,符合并遵守谷歌广告政策要求的网站才可以上线。以下列举最常见违规,如符合以下任何一项则无法在谷歌上推广。

1)仅宣传可以直接购买的商品

2)使用官方语言(可以使用多种官方语言宣传您的商品,需确保为每种语言提交不同的商品数据)明确说明退货和退款政策

3)妥善而负责地收集用户信息

4)禁止的内容:仿冒商品、危险商品、促成不诚实行为的商品、不当内容等

5)禁止的行为:滥用广告网络、以不负责任的方式收集和使用数据、虚假陈述自身或产品

6)受限的内容:面向成人的内容、酒精饮料、受版权保护的内容、 与赌博相关的内容、与医疗保健相关的内容、政治内容、商标

7)网站要求:

  • 网站必须显示完整和准确的联系方式,其中包括电话号码和/或电子邮件地址
  • 付款和交易处理以及向用户收集任何敏感个人信息和个人财务信息的行为,必须在安全处理服务器(经SSL 加密,具有有效的 SSL 证书 – https://)上进行
  • 网站必须向用户显示清晰明确的退换货政策
  • 网站必须提供清晰明确的结算条款和条件
  • 网站需要确保用户能够将商品成功添加到购物车中,并顺利完成整个结算过程

安装代码

确保推广网站合规后,设置转化跟踪和再营销代码,同时也可以将GA安装好,便于监控广告以及启动广告账户的智能优化。

评估网站流量

全新站(即指没有在任何媒体或渠道推广过或有在其他媒体或渠道推广,但日消耗少于$2K,网站月访问量少于30K)建议可先从获取流量阶段做起;而非全新站则可以直接测品阶段启动广告推广。

测品实操

由于Google展示广告是基于用户购买意向进行定位,以精彩的产品图片素材主动出击,准确找到潜在人群,因此Google测品建议直接使用展示广告。具体步骤如下:

设置广告系列

1)确保账户至少设置两个转化目标,一个主要目标:订单完成;一个次要目标:如加购完成

2)点击Google Ads账号页面菜单中的“广告系列”

3)点击+按钮制作新的广告系列

4)在“广告系列类型”部分中,选择“展示广告网络”,紧接下一步选择“标准展示广告系列”形式

5)接下来,需要为该展示广告系列设置几个关键参数,包括投放区域,出价方式,每天预算以及该系列需要优化的转化目标。

6)紧接着为该广告系列创建广告组

7)接下来,在“用户”部分查找“受众群体”

8)为改广告组的出价方式设定一个出价

9)上传产品广告图片以及设定广告着陆页

谷歌广告

测品优化建议

1)投放设备

在投放设置上,建议分别创建广告系列区分移动端和桌面端,因为两种设备可能会带来不同的转化效果。为广告系列设置出价调整,为不投的设备输入-100%的设备出价。

2)出价方式

测款阶段建议使用智能点击付费(eCPC),使用半自动的eCPC出价能够在可控的CPC及初始有限的系列 预算范围内让待测产品得以充分展示,产生转化。

3)每日预算

根据预期的订单转化或者加购转化成本去设置系列预算,最佳每天预算是10倍的转化成本。举例,在预期订单转化成本是$20的情况下,预算就是$200/天。

4)受众定位

测款阶段,请选择跟品类相关的受众群体,性别+年龄+具体兴趣的受众群体的受众组合最为有效。例如,网 站售卖的是女士服饰,受众群体的选择建议是:“女性”+“25~65”+“对服装和配饰”感兴趣的人群。

5)转化目标选择

同一谷歌账户内,可以为不同的广告系列选择不同的转化目标。建议在测款阶段,分别创建转化目标是订单转化和加购等次要目标的展示广告系列。

6)广告图片

推荐上传的图片尺寸:300×250, 970×250, 300×600, 336×280,160×600

图片设计风格:

  • 多产品拼接或一张大图突出单品,产品以模特穿戴表现
  • 可以通过宽尺寸(970×250,728×90)格式,拼接多款产品
  • 做拼接图,可以考虑不同产品之间的穿戴搭配,如上衣搭配裤装或裙子
  • 可以添加品牌或促销信息在图片上
  • 以GIF格式制作动图,展示多款产品

7)选品测图,持续上新

  • 优先选择通过其他媒体测试出来的爆品
  • 根据季节性和搜索热度选品
  • 初始预算有限的情况下,建议通过多个系列测试不同的商品
  • 每次单个系列保证一定的测款规模,建议至少10个sku。单个系列可以包含多个产品图(单图或多图拼接的方式)
  • 持续测试,关停效果差的商品(图片素材),同时上新新产品素材
  • 测试商品单价不宜太低,服饰品类建议在$25-30以上,同时也要通过例如满减,减免运费等策略提高转化以及增加用户单次购买件数

8)着陆页优化技巧

  • 作为承接用户点击广告后着陆的页面,必须让用户马上找到相应产品,以此缩短用户思考和购买的时间
  • 广告图上显示的是单品,着陆页也要到单品详情页。详情页上应配有产品高清多角度细节图,尺码,价格,描述等关键信息也要齐全
  • 广告图上显示拼接图的,着陆页上商品最好也能按照素材上图片拼接顺序排序

测品广告效果衡量标准

通过以下建议的综合性指标对系列内产品图片的效果进行合理评价,找出潜在爆款:

1)测试周期内,对应产品图有稳定,持续的转化输出。转化不仅是订单转化,加购转化也应当考虑。有爆款潜力的商品不仅是直接通过广告能带来销售的商品更是加购数量较多的。在测试期(如两周)内,能直接带来10个左右订单转化或者超过100个以上加购转化的,即有爆款潜力。

2)若转化数量不持续但转化成本(CPA)或ROAS在可接受范围。

3)可以结合GA中该产品素材对应页面的跳出率、页面访问量来推断产品的爆款潜力。

4)一款产品及图片素材测试和评估周期需保证至少在一到两周,获得足够的数据支持来准确找出爆款。

测出爆款,广告调整策略

调整目的是为了让爆款能充分获得流量支持,提高系列优化效率,最大化爆款系列效果:

  • 确认商品有爆款潜力后,在原系列基础上,充分提高预算(5-10倍原预算)
  • 在有充足转化数量的情况下(产品广告组每天10个订单转化),调整出价方式为tCPA
  • 或将爆款产品(图片素材)放到有历史数据的tCPA出价的展示系列内

参考案例

为帮助大家学习,下面给大家列举一个实例,供小伙伴们参考。

举个栗子——一家服装站群公司ROAS要求150%,可以接受的订单转化成本是$30,账户投放历史不长,结合实例操作建议参考如下 :

谷歌广告

以上即本次全部内容,关于Google Ads的其他问题,也欢迎小伙伴们在评论区留言探讨,小木也会邀请我司Google优化师为大家详细解读。

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