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Google竞价广告投放的运作机制

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良好的广告体验对各方都有好处,用户和广告主都会受益。这是 Google Ads 的核心理念。为了打造良好体验,Google Ads采取了许多重要措施,其中一项就是衡量广告的质量。

如果已经制作了文字广告、设定了预算,现在就等着在 Google 搜索中看到它了。但企业怎么知道自己的广告会展示出来呢?广告会投放到结果页上的哪个位置呢?只有参与广告竞价才能揭晓 – Google 就是通过广告竞价的方式来决定具体展示哪些广告以及这些广告的具体排名。

Google Ads 竞价的运作机制

Google Ads 采用一种竞价系统来排列搜索结果页上广告的展示顺序和决定每次广告点击的费用。广告在网页上展示的顺序取决于一项称作“广告评级”的计算。

首先,Google 用户希望看到的广告与自己切实相关。他们不愿意看到与自己所搜索的内容没有密切关系的广告。广告主也希望展示具有相关性的广告,这样才会有效吸引用户点击。

Google 希望为用户提供良好的体验,并为广告主创造价值,这样企业今后才愿意再次使用Google的服务。我们来通过一个例子了解一下实时竞价的运作机制。

Google 采用一种特殊的次高价格竞价机制,这种机制不止考虑出价(后面会详细介绍)。在只考虑出价的标准次高价格竞价中,广告主无需全额支付出价金额,只需支付比次高出价金额高 0.01 美元的费用即可。

假设有四家广告主出价竞争搜索结果页上的广告空间,每有一位用户点击他们的广告并访问他们的网站,他们分别愿意支付 4 美元、3 美元、2 美元和 1 美元。

在这种情况下,最高出价为 4 美元,但该广告主只需支付 3.01 美元,也就是比次高出价 3 美元多出 0.01 美元。次高出价和第三高出价的广告主也是如此。在这种机制下,每位广告主都可以实实在在地按照他们愿意为每次点击支付的最高金额出价,但只需支付足以击败对手的金额。

广告评级如何决定广告排名

Google Ads 会为参与竞价的每个广告计算广告评级。广告评级决定了广告排名以及企业的广告是否有资格展示。一般而言,广告评级最高的广告会展示在首位,广告评级第二高的广告会展示在第二个位置(假设广告达到了评级门槛要求),以此类推。

概括来讲,广告评级由以下五个因素共同决定。

出价

设置出价是指告诉 Google Ads 广告主愿意为每次广告点击支付的最高金额。最终实际支付的金额通常会低于设置的出价金额,并且可以随时更改出价。

广告评级门槛

为确保展示的是优质广告,Google Ads设定了最低质量要求,广告必须达到该最低要求才能在特定广告位置展示。

查询时的情境

在广告竞价中,用户当前所处的情境非常重要。计算广告评级时,Google Ads会分析用户输入的搜索字词、用户搜索时所在的位置、用户使用的设备类型(如移动设备或桌面设备)、搜索时间、搜索字词的性质、网页上显示的其他广告和搜索结果,以及其他用户信号和属性。

广告附加信息的影响

制作广告时,广告主可以向广告中添加一些额外的信息,例如添加电话号码,或添加更多指向企业网站上具体网页的链接。此类信息就称为“广告附加信息”。

Google Ads 会评估广告主使用的附加信息及其他广告格式对广告的效果将有何影响。

竞价时的广告质量

Google Ads 还会分析:对于将会看到广告的用户来说,企业的广告及其链接到的网站的相关程度和实用性如何。质量得分是一个综合估算值,体现了Google Ads对广告质量的评估结果。

决定广告质量的三个主要因素

广告主只有在自己的广告真正获得点击时,才需要付费;广告的排名不仅仅取决于出价。为什么呢?因为我们希望把比较有用的广告展示在搜索结果页面中排名靠前的位置。下面就来详细了解一下哪些因素决定着广告的质量。

预计点击率

这是Google Ads预计广告在展示时将获得点击的可能性。在 Google 整个公司,都是根据用户反馈来做出决策,而用户点击率 (CTR) 就很好地体现了用户的反应。这相当于让用户通过决定是否点击来投票,这样Google Ads就征集到了数百万用户的意见,有助于确定对于每一次搜索查询,哪些广告最为合适。

广告着陆页体验

用户希望广告着陆页能够帮助他们找到所需的内容。着陆页的相关程度越高,广告的评分也就越高。

高质量的着陆页应包含合适的原创内容,能够帮助用户完成任务。着陆页应易于导航,一目了然地说明业务的性质、网站是如何与用户计算机交互的以及网站打算如何使用用户的个人信息。

广告相关性

广告相关性用于衡量广告与用户搜索内容的匹配程度,有助于确保只展示对用户有用的广告。这样也就不会导致商家付费投放广告,却在用户搜索与其产品或服务无关的内容时展示了。

注意

在实时竞价过程中,许多其他因素(例如用户使用的设备、用户所在的位置和一天中的时段)都会考虑在内,以此来决定广告的质量。

广告评级如何影响实际的每次点击费用

平均每次点击费用 (CPC) 通常并不是广告主为每次点击支付的价格。由于系统是动态变化的,不同竞价的每次点击费用可能会有很大差异,这取决于各种因素,例如用户每次查询时所处的情境。务必要注意的是,平均每次点击费用只是一个平均值,也就是说广告主支付的价格可能高于或低于该平均值。

质量较高的广告通常能够以较低的价格获得较为理想的广告排名,广告效果也就更好。用户看到的广告越好,他们就越满意,实际点击这些广告的可能性也就越高。

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