木瓜干货｜Google 13种广告类型详解！

谷歌广告可以说是最被误解的付费广告平台之一。许多企业主通过在Facebook等社交媒体网站上发布赞助帖子来推广自己的产品，但却没有充分利用谷歌广告，尽管它提供了向积极搜索自己产品和服务的人进行宣传的搜索广告。

文章作者：Marc Weisinger
原文链接：https://www.shopify.hk/blog/google-ads-types

谷歌把大量的广告工具放在你的后台。它还能让你接触到世界上两个最大的搜索引擎——分别是谷歌和YouTube——的用户，以及一个由数百万个网站组成的广告网络。

但是如果你不知道自己在做什么，你最终可能会把目标锁定在太广泛的受众上，花钱却不赚钱。

今天就和大家详细介绍一下Google 13种广告类型并帮助你使用他们！

1.品牌搜索广告

 

· 目标: 抓住积极寻找你的品牌名称的搜索者。

· 与观众的相关性:高。(他们正在找你。)

· 估计每点击成本: 低(~$0.25 ~$ 3.00)。

· ROAS预期:高(3:1至30:1)。因为这些搜索者专门寻找你的品牌。

· kpi: 盈利能力，订单数量。

· 可扩展性: 这将取决于你的品牌是如何建立的。这也取决于有多少人搜索你。

· 推荐用途: 所有企业，无论规模和行业，在用户有特定品牌的搜索意向时更可能会成功转化。如果资源允许，优先考虑这个活动。

 

品牌关键词包含品牌或产品的准确名称。例如，“苹果手机”或“iPhone”就是苹果品牌的关键词。

品牌搜索的cpc通常会低于其他搜索活动，因为你的URL和广告与搜索你的用户高度相关。与此同时，要注意你的广告出现类似但不相关的关键字。在苹果广告iPhone的例子中，你会排除关键字，如“苹果采摘”或“苹果酒”，甚至“如何更新我的苹果iPhone”，并使用适当的关键字匹配类型和负面的关键字来缩小你的目标。

2. 非品牌搜索广告（通用）

 

· 目标: 通过向那些可能购买你的产品但不一定熟悉你的品牌的人做广告，来引入基于意向的流量，并可能产生新的客户。

· 与受众的相关性: 从低到中。

· 估计每次点击的成本:中等到高~(1美元到20美元)。

· ROAS期望:中等(0:1到3:1，取决于竞争、产品/市场适应性等)。

· kpi:新客户获取、收入、流量、订单数量。

· 可扩展性: 可能很大，取决于用户的搜索量和术语的类型。

· 推荐给:每个人，如果有更盈利的广告类型，不要优先考虑这个方法。然而，对于那些寻求不断增长收入和获取

新客户的品牌来说，非品牌搜索应该是最优先考虑的事情。

 

非品牌的搜索活动，就像它的名字所暗示的那样，针对那些不包含你的品牌或产品的关键词。因此，您的成本可能会更高，因为您与用户的相关性更低，特别是对于更通用的关键字(例如，“购买枕头”)。

这个活动的目标是尽可能有效地吸引新访客和新客户到你的网站。

记住，客户的真正价值不是他们最初的购买，而是转换这些客户变成你品牌的忠诚用户。

3. 非品牌搜索广告（细分市场）

 

· 目标: 从与你小众产品相匹配的小众受众中获取新客户。

· 与受众的相关性:中等到高。(受众越小众，你的产品针对这个小众的定位就越好，你的产品对你的受众就越有相关性。)

· 估计每点击一次的成本:中等到高(1美元到20美元，取决于竞争和客户/其他广告商的订单价值)。

· ROAS期望:中等(0:1到5:1)。

· kpi:新客户获取、收入、流量、订单数量。

· 可扩展性: 这将取决于有多少用户搜索这些术语。与更广泛的非品牌搜索相比这些术语的受众自然较少

· 推荐产品:有小众产品的品牌，或针对非品牌产品类别的小众市场，如“纯素除臭剂”或“用过的NFL比赛纪念品”。

 

小众的非品牌搜索活动比一般的非品牌搜索活动涉及的竞争更少。这是因为它们更具体，因此，如果你的产品符合搜索者的需求，你的广告被展示的机率越大。

如果你的业务和产品适合小众营销，那么这种广告类型是值得探索的。细分市场营销，即使在谷歌广告之外，也能让品牌更容易获得流量，并可能带来积极的投资回报率，因为它提供了更容易识别和关注的特定受众。

4.竞品搜索

 

· 目标: 在消费者搜索你的竞品时你的品牌会相应的展示，获得可能不了解你的品牌或产品的新客户。

· 与受众的相关性:低。(用户搜索的是特定的竞争对手，而不是你的品牌。)

· 估计每次点击的成本:中等到高(~$1到$20)。

· ROAS期望:中等(0:1到3:1，取决于竞争对手，以及你的竞争对手或他们的竞争对手是否对相同品牌的关键字出价)。

· kpi:流量、新客户、订单数量、ROI。

· 可扩展性:这将取决于你的竞争对手的品牌有多大，有多少用户搜索他们，以及其他促进他们知名度的活动。

· 推荐对象: 已经有盈利广告活动并对获取新客户感兴趣的商家。或者拥有高LTV的商家或正在积极测试不同的客户获取活动的商家。

 

一个竞争对手的搜索活动本质上是一个反向的品牌搜索活动。你在对手的品牌关键词竞价，而不是在自己品牌的名字和产品上竞价。

从你最大的直接竞争对手那里窃取流量听起来是一个聪明的策略，但它也可能是一个相对昂贵的策略，因为在这种情况下，你，一个竞争品牌，并不是搜索者想要看到的最相关的东西。

通常情况下，品牌能够证明获客成本较高是合理的，因为他们平均订单价值或终身价值相对较高。否则，这种策略可能不会成功。

如果一个竞品没有购买自己的流量或没有很多忠诚客户，而你的产品是一个相对更好的选择，这实际上可能是一个非常盈利的活动。

(我们强烈建议你购买自己品牌关键词，部分原因是为了防止竞争对手的这种行为。)

注意:当你购买竞争对手的品牌关键词时，你不应该在广告中使用动态关键词插入。如果你不卖他们的产品，你也不能在你的广告中使用他们的品牌名字。

5. Google Shopping(品牌)

· 目标: 抓住专门搜索你的产品/产品类别购物的搜索者。

· 与观众的相关性:高。(他们正在找你。)

· 估计每点击成本:低(~$0.25 ~$ 3.00)。

· ROAS预期:高(3:1至30:1)。

· kpi: ROAS，订单数量。

· 可扩展性: 这取决于有多少用户搜索您的品牌和品牌产品。

· 推荐对象: 已经在品牌知名度上进行了投资的销售实体产品的公司

 

谷歌购物活动通常为购物者提供良好的用户体验: 用户搜索产品，会看到谷歌认为该产品相关的图片、价格和评论。如果购物者点击广告，他们会直接进入产品页面。

就作为电子商务企业而言，这是你需要优先尝试的广告类型。

专门搜索你的品牌的用户更有可能转化，所以建议你建立一个单独的品牌购物广告活动，你可以从这个来源最大化你的网站流量。

6. Google Shopping(非品牌)

 

· 目标: 捕获专门搜索您销售的产品类型的用户，但不一定是搜索您的品牌产品的名称。

· 与受众的相关性:从低到中(他们搜索的是你的产品类别，不一定是你的产品)。

· 估计每次点击费用:中等(~$0.25 ~$ 20.00)。

· ROAS期望:中等(0:1到5:1)。

· kpi:新客户获取、收入、流量。

· 可扩展性:通常很高，但这取决于有多少购物者搜索您的产品/产品类别。

· 推荐:大多数销售实体产品的公司。然而，这种类型的活动不应该优先于其他更盈利的广告活动类型。

无品牌的购物广告与无品牌的搜索活动类似。如果你有预算，它们对电子商务企业是有意义的尝试。

如果你没有任何品牌的产品，一个正常的购物广告基本上将是一个100%无品牌的广告。

 

7.再营销 (文本，横幅，视频)

 

9. 展示广告(博客)

 

· 目标: 通过在你设置的目标关键词所属的特定主题网页上显示您的广告，提高您的产品或服务的知名度，并推动销售。

· 与受众相关:这将取决于你的目标关键词主题以及网站主题/用户与你的产品和信息的相关程度。

· 估计每点击成本:低(~$0.25 ~$ 3.00)。

· ROAS预期:低(0:1到2:1)。

· kpi:曝光、点击、品牌认知度、微转换(电子邮件注册、多页面浏览、网站停留时间、访问你的实体店位置)、订单数量。

· 可扩展性:通常非常高，但这取决于目标内容关键字和谷歌展示网络中关于这些关键字可用的内容数量。

· 推荐理由: 大多数品牌可能会认为这应该是第一个进行测试的广告活动，因为你可以让正在研究特定的产品或与你的品牌相关的主题的用户看到你的产品。然而，这种类型的活动并不适合LTV很低，或者对提高知名度或吸引新客户意愿不高的品牌。

 

用户在线的大部分时间都花在了消费，浏览和互动内容上，而不是在谷歌上进行搜索。正因为如此，当用户浏览与你的产品或服务相关的内容时，在他们面前展示你的产品是一个潜在可行的广告投放方法。

 

9. 展示广告（自选展示位置）

 

· 目标: 这一定位方式会根据您的关键字或主题等因素，将您的广告定位到展示广告网络中的相关网站。

· 与受众相关:这取决于所选择的位置、站点的主题/访问者有多广泛或多具体、以及您的产品和消息对用户的吸引力有多大。

· 估计每次点击费用:中等(~$1.00至$10.00)。

· ROAS预期:低(0:1到2:1)。

· kpi:曝光、流量(提升品牌认知度)、订单和微转换(电子邮件注册、多页面浏览、网站停留时间、访问您的实体店(如果您有的话)。

· 可扩展性:通常较低，但取决于站点及其流量(并非所有站点都是可瞄准的)。

· 推荐: 那些已经确定了目标人群和目标市场，想在对应的网站上展示广告的企业。

 

工作原理如下：Google 的广告系统通过分析各网页的内容确定其中心主题，然后根据您所选择的关键字或主题、您的语言和地址位置定位、访问者最近的浏览历史记录及其他因素，为广告找到匹配的网页进行展示。

如果广告组包含关键字或主题，并且其所在的广告系列被设置为在展示广告网络上展示广告，Google Ads 就会使用内容相关广告定位技术来投放广告。

 

10.Google Smart Shopping

 

· 目标: 这一广告系列子类型结合了标准购物广告系列和展示广告网络再营销广告系列，可以自动确定出价和广告展示位置，在各个广告网络中宣传您的商品和业务。

· 与受众相关:多种多样，因为它可以将多种广告类型整合为一种。

· 估计每次点击费用:从低到中(~$0.25到$5.00)。

· ROAS期望:中等到高(0:1到12:1)。

· kpi: ROAS，订单，新客户获取。

· 可扩展性:通常很高

· 推荐用途: 目前没有使用任何再营销和/或谷歌购物活动的商家

 

智能购物广告系列会利用 Google 的机器学习技术，将您现有的商品 Feed 和素材资源结合起来，在各种广告网络中展示多种多样的广告。您需要关联 Merchant Center 帐号、设置预算、上传素材资源，并告知我们目标销售国家/地区。我们的系统会从您的商品 Feed 中提取信息，并将您提供的图片和文本组合成多个广告版本加以测试，然后通过 Google 广告网络（包括 Google 搜索网络、Google 展示广告网络、YouTube 和 Gmail）展示与访问者相关性最高的广告。在欧洲，智能购物广告系列可以与任何购物比较服务 (CSS) 配合使用。广告将在常规搜索结果页以及 CSS 选择加入的任何其他平台上展示。

 

11.CRM(搜索，YouTube, Gmail)

 

· 目标: 目标那些曾经购买或选择订阅你的电子邮件的客户，形成回头客或让你的订阅者下单。

· 与观众的相关性:极高。(他们已经把他们的业务或信息告诉了你。)

· 估计每点击成本:低(0.25美元至5美元，取决于你想要的积极目标)。

· ROAS的期望:非常高(5:1到60:1)。

· kpi: ROAS，订单，流量。

· 可扩展性: 低，这取决于您的客户多少/电子邮件订阅用户多少和客户匹配率(并不是您上传的每个电子邮件都可以在谷歌的系统中找到)。

· 推荐对象:电子邮件列表和/或客户群中超过1,000人的任何品牌。

 

客户关系管理(CRM)活动都是关于对现有客户或对订阅者的再营销。

这些用户是高质量的，所以你可以期待一个较高的ROI。需要注意的是，你需要有一个稳定的客户基础(即成千上万的电子邮件)，所以这种方法不适用于较新的商家。

关于客户匹配率:不是每一封你上传的邮件都会与谷歌的数据库匹配。例如，如果你上传了一个包含4000封电子邮件的列表，谷歌可能只能匹配其中的2000封。Gmail地址更可能匹配。

 

12.相似受众

 

· 目标: 通过向你现有客户群有相似兴趣或特征的用户投放广告，来产生新客户并提高认知度。

· 与受众相关:这取决于你的客户与你的原始列表有多相似，也取决于你的产品/服务与你想要接触的受众有多相关。

· 估计每点击成本:低(~$0.25 ~$ 3.00)。

· ROAS预期:低(0:1到2:1)。

· kpi:点击、曝光、流量、订单、ROAS。

· 可扩展性:通常很大，这取决于有多少用户有类似的兴趣。但由于它的目标是所有的潜在用户，这次广告活动应该有一个比较高的预算上限。

· 推荐对象: 已经有盈利的广告在运行的商家，想测试以获取新客户为目标的广告。一个种子邮件列表将需要被上传到谷歌，在此基础上建立你的“类似的观众”。

 

类似受众群体定位功能可搭配展示广告网络、搜索网络、Youtube、Gmail、目标客户匹配功能和应用加以使用。一旦您在 Google Ads Audience Center 库中设置了至少一个符合条件的列表，类似受众群体列表就会自动创建并实时更新。建议您在运用类似受众群体功能之前先制定再营销策略。

 

13.动态搜索广告

 

· 目标: 这类广告是根据您的网站内容来定位广告，填补了采用关键字定位的广告系列所未能覆盖的缺口

· 与观众的相关性:从低到高，取决于谷歌的关键字爬虫。

· 估计每次点击的成本:从低到中(~$0.25到$5)。

· ROAS期望:中等(0:1到12:1)。

· kpi:订单、ROAS、流量。

· 可扩展性:一般来说是很高的，因为动态搜索广告可以捕获非品牌和品牌流量，但这取决于你的网站上谷歌要抓取的关键字的类型。

· 推荐对象:不具备专业知识想开展搜索广告的人，不需要进行大的投资。

 

动态搜索广告的标题和着陆页也是使用您网站上的内容生成的，不但可让广告更加贴合用户需求，而且还能为您节省时间。您唯一需要做的事情就是添加广告素材说明。如果不使用动态搜索广告，即使是妥善管理且拥有大量关键字的 Google Ads 帐号也会错失相关的搜索、无法及时为新产品制作广告，或是出现广告内容与广告客户网站上的实际信息不同步的问题。

希望你现在对谷歌广告有了更好的理解！