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Google官方教程:了解投放到 Google 展示广告网络的广告系列类型

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采用 Google 展示广告时,广告主商家可以将广告投放到逾三百万应用和网站中,覆盖全球超过 90% 的互联网用户。如此庞大的覆盖面有助于广告主商家了解消费者行为,发现有价值的受众群体,快速频繁地与他们互动。

通过本文,商家将学习如何概括在 Google 展示广告网络上投放展示广告的价值。

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在 Google 展示广告网络上投放展示广告

Google 展示广告具备哪些价值?

Google 展示广告会在用户浏览网页时向他们展示切实相关的广告内容,从而在商家与现有客户及未来客户之间建立联系。Google 展示广告提供多种出价选项,支持各种热门的广告格式,效果数据一目了然,每天都在给全球数以千计的广告主带来可观的成效。

  1. 意图信号精准

Google 会利用最精准的意向信号,在最具相关性的内容上投放广告,从而提升营销效果。

  1. 覆盖范围极广

广告主商家的广告将投放到 Gmail、YouTube 以及数百万其他网站上,与规模庞大的受众群体建立联系。

  1. 效果可衡量

Google 展示广告的效果是可衡量的,因此广告主商家可以根据衡量结果进行优化,从而最大限度提升宣传成效。

  1. 广告系列设置简单

广告主商家指定营销目标后,Google 展示广告便会提供与广告主商家希望达成的目标相关的功能和选项。

意向信号和机器学习

Google 意向信号和机器学习技术可大规模提高广告内容的相关性,有效达成广告主商家的预期效果。

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  1. 深刻理解用户心态

Google 通过分析其自有自营的各款产品及服务以及与Google合作的逾三百万网站和应用上的用户活动,得以清楚了解用户的偏好。

  1. 有效利用机器学习

Google 依托先进的机器学习技术提供一流的自动化、出价和定位功能,帮助广告主商家在最恰当的时机触达用户。

  1. 对用户行为有独到见解

Google会分析逾三百万网站和应用以及各有十多亿用户的六款 Google 产品和服务,因而对用户行为有着独到的见解。

要知道Google 能够独家、实时地洞悉其自有自营的各款产品和服务以及整个网络中的用户行为和所处情境,因而对用户意图有着独到的理解,Google的全套受众群体解决方案也正是依靠这些数据来发挥作用。因此,Google可以帮助广告主商家在关键时刻触达用户。

哪些广告主会使用 Google 展示广告

  1. 小型商家

小娜经营着一家街边咖啡馆,她既是老板又是营销人员。她利用 Google 展示广告让更多人知道她的咖啡馆,同时招揽新顾客。

  1. 大型商家

阿久是“骑遇记”公司的数字营销经理,这家公司通过网店和世界各地的实体店销售自行车和骑行用具。阿久使用 Google 展示广告来吸引用户采取行动,增加销量。

该如何着手使用?

广告主商家可以在展示广告系列中设置广告的展示方式、时间和位置。展示广告系列分为两类:标准展示广告系列和智能型展示广告系列。

展示广告系列的类型

在着手制作第一个展示广告系列前,一定要知道有两种广告系列类型可供选择 – 智能型和标准型。

在本文第二部分,广告主商家将学习如何解释这两种展示广告系列类型。

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什么是智能型展示广告系列?

智能型展示广告系列是一种完全自动化的广告系列类型。它汇集了展示广告系列取得成功所需具备的所有要素,并充分运用 Google 最先进的机器学习技术进行优化,在展示广告系列的几乎所有方面都实现了自动化。广告主商家只需提供以下几个方面的信息即可:广告中要显示的内容、广告主商家希望使用的图片、每日预算,以及每次转化费用 (CPA) 效果目标。Google 将会大规模地混合搭配这些素材资源,为广告主商家生成广告。

智能型展示广告系列依托现有的每次转化费用 (CPA) 模型,在合适的时间设置出价。不仅如此,这种广告系列还会使用一种新型的自动定位基础架构,面向整个漏斗中端和下端对展示广告进行最精准的定位;并且会利用一种新型的广告素材自动优化技术来组合原始广告素材资源(徽标和图片),针对每一次竞价量身定制广告。

注意:要想设置智能型展示广告系列,过去 30 天内广告主商家需要在展示广告网络中获得至少 50 次转化,或者在搜索网络中获得至少 100 次转化。

智能型展示广告系列的主要优势

  1. 简单易用

广告主商家只需提供预算、出价和广告素材资源这三种内容,即可在几分钟内完成广告系列的制作。随后,系统会借助多种 Google 机器学习技术持续优化广告系列,为广告主商家招揽尽可能多的客户。

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  1. 数据分析

广告主商家会收到所有 Google Ads 标准报告,此外还能获得一些根据数据分析生成的新型补充性报告,以便广告主商家开展着眼全局的战略性管理,而非事无巨细的日常管理。

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  1. 广泛覆盖

智能型展示广告系列的投放范围涵盖 Google 展示广告网络上的三百万网站和应用,包括 AdMob 以及 Google 自有自营的各款产品和服务(如 YouTube)。

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智能型展示广告系列的构成要素

智能型展示广告系列依托三个核心的自动化模型:自动出价、自动定位和自动制作广告素材。

  1. 自动出价

广告主商家无需以人工方式出价,只需指定一个广告主商家希望达到的目标每次转化费用 (CPA) 或目标广告支出回报率 (ROAS),Google 便会根据竞价带来转化的可能性,针对每一次竞价管理广告主商家的每次点击费用 (CPC) 出价。

  1. 自动定位

这种定位技术会优化广告系列的投放位置,也就是说,广告会越来越多地展示在能为广告主商家带来最多业务的位置。智能型展示广告系列既能够帮助广告主商家开展再营销,也能为广告主商家发掘潜在客户。

  1. 自动制作广告素材

系统会利用广告主商家提供的广告组成要素(如标题、广告内容描述、徽标和图片)自动生成广告。这些广告采用自适应设计,几乎能适应 Google 展示广告网络上的所有广告位。

注意:智能型展示广告系列还可以利用广告主商家的数据 Feed,来展示宣传 Feed 内商品的动态广告。

哪些广告主应该投放智能型展示广告系列呢?

如果广告主商家属于以下情况,智能型展示广告系列可能会是广告主商家的理想之选:

  1. 刚开始接触展示广告,希望快速制作出一个效果出色的广告系列

场景

  • 注重效果,目前仅在搜索网络上投放广告
  • 希望覆盖新的潜在客户

价值主张

不需要投入太多时间,就可以轻松地在展示广告网络中开展再营销以及再次吸引现有客户/挖掘潜在客户,而且效果显著

  1. 以往只将展示广告用于再营销,但现在希望在购买周期中更早的阶段就触达用户

场景

  • 目前仅投放再营销广告系列
  • 愿意拓展到漏斗中端,以覆盖尚未访问过广告主商家网站的用户,完全为了获客

价值主张

只需使用一种广告系列类型即可吸引到更多新转化。

注意:如果广告主商家可以将数据 Feed 接入智能型展示广告系列,就能通过此广告系列投放动态再营销广告。也就是说,智能型展示广告系列不仅能够帮助只投放再营销广告的客户向漏斗上端拓展,投放动态再营销广告的客户同样也能受益于此 – 不过仍然要使用广告主商家提供的数据 Feed。

  1. 除人工定位的广告系列外,还希望通过其他方式吸引更多客户,或者希望简化现有的广告系列结构

场景

  • 目前投放了多个面向漏斗中端的广告系列
  • 为了增加转化量,事无巨细地管理面向漏斗中端的现有广告系列,为此耗费了大量时间

价值主张

与面向漏斗中端客户的现有广告系列相比,效果更好、覆盖面更广,还能节省大量时间

什么是标准展示广告系列?

如果广告主商家希望充分掌控展示广告系列的方方面面,那么标准展示广告系列就是广告主商家的合适之选。采用这种广告系列时,广告主商家可以手动选择定位条件、出价和广告格式。

  1. 定位

制作第一个展示广告系列时,广告主商家可以从这三种营销目标中选择:

  • 提高认知度:让人们更加了解广告主商家的品牌。
  • 影响钟意度:吸引用户了解广告主商家的产品或服务。
  • 吸引用户采取行动:激励人们采取行动,以此来提高销量或获得潜在客户。
  1. 出价

一定要选择反映广告主商家的营销目标的出价策略。使用智能出价时,广告主商家可以从下面四项主要的出价策略中选择:

  • 智能点击付费:根据每次点击产生转化的可能性,自动上下调整人工出价
  • 尽可能提高转化次数:在不超出预算的前提下,尽可能争取更多转化次数。
  • 目标每次转化费用:自动设置合适的出价来帮助广告主商家提高转化次数,同时确保达到平均每次转化费用目标。
  • 目标广告支出回报率:自动设置出价,在达到广告主商家设置的目标广告支出回报率的前提下,尽可能争取更高的转化价值
  1. 广告格式

在展示广告系列中,广告主商家可以采用两种主要类型的广告格式:

  • 自适应型展示广告:效率更高,覆盖范围更大
  • 上传的广告(图片和 AMPHTML):可控性更强

Google 展示广告系列每天都在为世界各地的广告主带来实实在在的成效。至此,广告主商家已经可以全面了解了两种广告系列类型 – 智能型和标准型。智能型展示广告系列实现了完全自动化,标准展示广告系列则让广告主商家拥有更大的控制力。

注:本文来自Google营销学院

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