随着Facebook逐步收紧政策,也极大得影响我们卖家广告投放的精准度。

认识的很多卖家都在抱怨,广告的转化率直线下降,有的转化率降低到了原来的三分之一,有的更惨从稳定盈利直接跌成了爆亏。

一位深圳卖家曾称,自去年9月以来,Facebook广告的订单转化率一度暴跌到0.15%,以往花700美金打广告,基本可以出18-25单,平均客单145+美金,现在花费相同的广告费,只出3单。

广州一位卖家的转化率,从之前的2.5%左右,下滑到1%左右,而其朋友的广告被点击了400次,但一个转化都没有。

Facebook广告一直是独立站的主要流量来源。

不少独立站卖家担心,如今缺失了它的有效流量支撑,其独立站业务好像“瘸”了一条腿,要想跑快就难了,如果情况持续恶化下去,可能还会出现生存危机。一些做了多年Facebook投放的独立站卖家,不得不大幅度削减投放,乃至暂停投放。

Facebook的广告转化率暴跌,总结其实有以下几个原因:

  • 政策收紧,主页、账户、BM轮番被封,导致业务无法正常开展;看到票圈一个好友吐槽:自己四年都没封过的个号和BM,竟然倒在了这次封号潮中
  • 从Facebook的角度来讲,不可能一个广告会一直表现很好,如果一个广告可以一直表现很高,那么Facebook赚的钱就少了
  • 从用户的角度来讲,很多时候用户的审美是会疲劳的,你比如天天看到一个广告,真的会觉得很烦
  • 跟卖,由于此前跟卖情况过于严苛,Facebook内部算法也做出调整,所以大家其实也可以看到,跟卖的产品一般都不会有好的效果,而且CPM极其高

投放技巧

1、测品

1)CBO的投放方式

a.测试素材

当确定好产品后,第一步就是要测试出最优秀的广告素材(P代表广告图,V代表视频素材)。广告系列设置40-60美金,广告组设置最低花费5美金,剩余的预算交给FB,兴趣标签选择你认为是最好的那个,四个广告组设置一样的,起跑时间设置零点开始。

第二天看数据表现:筛选P1/P2的广告组,看花费情况,reach到达500算有效数据,点击率高的就是表现好的广告图。筛选V1/V2的广告组,看观看时长和95%VV/3SVV的大小,时长越长越好,95%VV/3SVV比值越大越好,这样就可以得出表现好的视频素材。

测试素材阶段不以结果为导向,这个阶段我们的目标结果是优秀的素材。比如我们得出P1V2这个广告素材比较好,而且各项数据可以支撑进行下步测试兴趣标签,如果各项数据都很差,就无法进行下一步。

b.测试兴趣词

得出素材后,我们会进行一次性测试6-8个兴趣词,每个广告组设置最低消耗5美金,统一起始点开始跑,第二天看数据。

第二天:sale=0&ATC=0关掉,复制一个组继续跑,给第二次机会看效果。

第三天:如果sale=0,关掉,复制一个组开始跑;如果sale>0但是ROI<BER,关掉;如果0<sale<3&ROI>BER(BreakEvenRoas)&CPA<BEP(盈亏平衡点),继续跑;如果sale>3,ROI>BER,CPP<BEP,复制5个组到一个CBO,设置最低花费,看数据调整。

第四天,以后每天看数据,如果CPA>BEP,Sale=0,ROI<BER,关掉组。如果Sale>3,ROI>BER,CPA<BEP,复制5个组到一个CBO。综上

  • 如果CPM过高,CPC高,CTR低,直接关掉,复制一个组;
  • 如果CPM、CPC、CTR都还可以接受,ATC>5,Sale=0,可以多留一点时间观察,花费可以忍受到1.5XCPA;
  • 如果CPM、CPC、CTR都不可以接受,但是ROI比较好,可以继续跑,直至CPA=BEP,可以考虑关掉。
c.测试Retarget

Retarget系列的广告,起始预算不要放那么大,前期先跑3days的是数据,后期可以加上14days、30days的数据,分三个retarget系列。

预算=总预算*10-20%,组里面不需要设置最低花费。四个广告组里面的受众都是种子数据,可以做下逐步排除,最后分析数据的时候可以清晰的看到是哪个销售漏斗的转化高。

d.测试LAA

当累计到一定数据的时候,就可以开始跑LAA,建立类似的受众,可以选择1-5%,也可以选择1-10%,根据个人的操作习惯,分析数据按照测试兴趣词的规则走。

一般情况下我们可以跑的LAA,数据可以分95%VV(2000个种子数据),CV(2000个种子数据),VTS25%(1000个种子数据),ATC(500个种子数据),IC(500个种子数据),PUR(200-500个种子数据)都是可以去跑LAA的,起始预算可以设置100-400,每个组设置最低花费5-10美金,起跑时间设置0点,理论上可以设置20*5*CPA,大部分是接受不了这么的高预算。

当你同时测试这么多LAA的时候,肯定有一部分LAA的数据比较类似,这样我们就可以设置SuperCBO了,预算起始的比较高,设置条件是分析其他LAA的数据,Sale数据差不多且Sale>5,CPA相差不大,这样就可以设置以下的超级广告系列。

超级CBO的预算起始可以设置高点,受众LAA1排除LAA2-5+CV,受众LAA2排除LAA3-4+CV,受众LAA3排除LAA4-5+CV,LAA4排除LAA5+CV,受众LAA5排除CV,实行逐步排除受众的方式,防止CV的干扰。

e.测试None(空跑)

当消耗到5000美金的时候,可以尝试一下这样的操作,分四个组,只选国家,其他什么都不选,预算至少400刀起步,跑2天看数据,如果不行,就关掉,等花费10000美金的时候再测。

正常情况下跑垂直而且花费比较多的时候,像素累计的数据是足够的,可以支撑空跑,这个系列如果可以跑的动,其余的测试都可以停下。唯一要做的就是不停的测试新素材,把比较好的素材加到在跑的所有广告组里面。

2)ABO的投放方式

每个广告组可以设置起始预算 10美金,5个广告组对应5个兴趣标签,设置开始时间统一,确保每个广告都可以在开始投放前审核通过。

看数据进行调整

第一天:当展示大于200-300次后,出现以下情况关广告:

  • CPM离奇高
  • CTR低于平均水平

剩下的广告观察,主要查看数据为CTR。关掉的广告,重新上。

第二天:看两天数据。花费大于5刀,没有加购或者没有发起结账。看CTR,不高,留;高,关。花费大于10刀,没有加购或者没有发起结账,依照个人预算情况,灵活操作。

第四天或第五天:确定素材和受众,看广告发布期间完整数据,把广告分类。

  • CTR高,ROI高,进入中测阶段;
  • CTR高,ROI不赔,再放置,再观察;
  • CTR高,ROI赔钱,依照个人预算,灵活操作;
  • CTR平均,ROI合理,谨慎中测;
  • CTR平均,ROI不赔,再放置,多观察;
  • CTR平均或较低,ROI赔钱,关闭,找原因。

扩量阶段

扩量分纵向扩量和横向扩量,纵向扩量就是加预算,横向扩量就是多复制广告组。

预算调节:

  • 加预算:覆盖人数增多,受众群体扩大。可能出现的情况:持续出单/不出单。
  • 降预算:覆盖人数减少,受众群体缩小。在广告出现持续变贵情况下降低。

以15刀预算组举例,加预算步骤:15-30-50/60-80/100-150-200…加完预算组,第二天看数据,不理想的情况如下:

  • 出现CPM值明显上升,是不合理的, 需要及时关掉。账户零点重新开启。
  • 出现CTR下降,如果降幅不大,在昨天基础上下降20%之内,都是可以接受的。下降20%-50%,广告组留观,不要调整。下降大于50%了,直接关掉,复制一个新的跑。关掉的,账户零点重新开启。

注:如果CTR和加购数据都正常,就算没有出单,也不要关&减预算。多观察1到3天。当预算大于80后,最好继续2-4天,出单稳定,再继续加预算。建议都加到100-200刀预算即可。

Q&A

1、针对来过店铺的人,看过广告视频并进行互动的人投放第二轮广告是投转化还是投互动?

对于那些单价比较低的产品(<30美金),我们直接跑转化量,因为购买这种产品的用户一般是冲动型用户。那么我们跑转化,把这些广告投放给那些标签是有购买行为的人群。

对于那些单价比较高的产品(>50美金),可以直接跑转化,也可以先跑互动,通过访问增加客户对我们产品、店铺的认识,这样对这一波人进行第二波广告的时候,购买的几率更大。

2、测品是用CBO(即广告系列优化CampaignBudget optimization)还是组预算呢?

目前大家比较通用的做法是测品阶段用组预算。某个广告组的情况好了直接加预算,复制;不好了直接关掉。而扩量阶段用CBO,CamPaign预算超过$300/天的时候CBO会比较有意义一些。

我们优化广告,让其起量的方法:一是用广告组预算,对表现好的广告组直接复制,加预算;不好的广告组直接关掉。二是用CBO,直接给系列加预算。

不好的广告组就是那种花了10~20美金也不出单,或者10美金出一单,没几个加购,而且出单的金额还很小,算起来亏本的那种。

3、什么时候才能扩量?

我们通常测品的时候是10美金一个组来测,用小预算来挑选能出单的广告组,但其实10美金一天出个几单相对难,很多时候我们的情况是有不错的加购数据,但最多就出一两单。

其实当出2单,且单次购物花的钱很少,加购也多,就证明这个广告组是个潜力股,那么我们就可以加到30~50美金。一旦继续出单,就证明我们是抓到好的广告组了,可以继续扩量。如果没多出单,还烧了不少钱,那我们就关掉这个广告组重新开一个组继续测。

4、什么是爆品?

爆品最明显的表现就是广告贴的互动数据,又或者是汹涌澎湃的流量。但是这样的情况其实还是少见,我们遇到的“爆品”可能是有几十个互动,然后一百多个点击,三四个购物,以及一些加入购物车。

此时这个产品算是我们“爆品预备选手”,可以对它扩量:复制广告系列,广告组——增加预算——对复制的广告,表现好的再进行扩量,不好的关掉,使它的影响范围越来越广,成为一个爆品。