Facebook广告不出单，这篇文章告诉你原因与解决方法

近年来，Facebook对投放广告进行了越来越细致化的管控，不明原因的广告成效低，甚至是广告被拒登等问题在各位广告主身上屡见不鲜，为了搞清楚其中的缘由，木瓜小编为你作了详细的介绍。

一、FB竞价机制

Facebook竞价机制是决定哪则广告可以享受优先曝光的关键机制，你投放的广告最终排名

如何，会受到多少的曝光量，以及你的广告最终可以达到的价值都是取决于这项机制。这项机制是以“达成最大化总价值（Total Value）”为目的，我们可以根据这个公式对自己的广告加以完善。

竞价机制的公式如下：

（广告出价*预期互动率）+用户价值（广告品质）=（广告）总价值

简单介绍一下这三个名词的意思：广告出价是指为广告设定的出价，如果没有特别设定的话，

通常广告预算越高，广告能出的出价也会越高；预期互动率是指系统会预估用户可能与广告

互动或因为广告而采取行为的可能性；广告品质则是指系统会以用户的互动行为、意见反馈、

隐藏广告或是检举广告的行为作为评估广告是否属于劣质的标准。

这三个词同样也是决定广告总价值的重要因素，从根本上决定了广告成效的好坏，因此我们在投放广告前，可以提前对这三个因素想进行衡量，避免出现高投入低成效的结果。

二、FB广告设定方面

1. 选错广告目标

Facebook Ads Library中一共有11种广告目标（如下图所示），我们需要选择与自己的广告相符合的广告目标才能达到相应的广告成效。选择正确的广告目标，就是告诉Facebook哪些成效对我们很重要，Facebook才会将我们的广告投放给具有相同兴趣的受众，我们的广告投放才会有意义有收获。反之，将无人问津，一切都将是无用功。

在发布广告活动前要先确定自己的业务目标， 进而确定自己的广告目标，正确的目标有助于Facebook更好地了解你预期取得的成效，帮助你最大限度地利用自己的投资。

如果你不明白如何准确的选择符合自己的广告目标，可以参考Facebook官方对于如何选择合适的广告目标的解释：https://www.facebook.com/business/help/1438417719786914

2. 广告受众设定错误

对自己的目标受众不了解、不明确，广告投放给与自己不相关、不感兴趣的受众群体，广告成效可想而知。就比如一个女性用品却以男性为主要受众群体，投放与既定受众群不相关的受众群，广告转换成效势必不佳。

投放广告更需要的是精准受众和那些潜在受众，而要找到这类受众，我们可以采用 “地区”、“排除”、“筛选”、“自订广告受众”以及“类似广告受众”这五种受众设定的交叉使用。

以下几个思考方向可供你参考：

1.目标投递地区是否可以到货，实体门市广告是否有将广告投递到没有实体店面的县市
2.产品的消费周期是否有排除最近消费周期内购买过同项商品的客户
3.针对特定的受众，可以使用“筛选”，向特定目标受众的用户直接投递广告

除了上述提到的方向外，也可以使用“自订广告受众”（过去曾购买过商品、加入购物车的客户投递再营销广告），或是利用现有曾经购买过商品的消费者名单，建立类似广告受众来找到更精准的广告受众。

3. 广告投递最佳化设置错误

这是一个很多人都没注意到的小细节，是在广告组合层级做决定，同样也会决定广告最终会带来的成效。这个选项同样会告诉Facebook系统我们想要达成的广告成效，进而系统会尽可能的帮助我们达成广告目标。

以流量型广告为例，流量型广告的广告最佳化选项包括：链接点击量、落地页面浏览量、展示次数、单日独立覆盖人数。如果我们想要的是尽可能的让访客进入我们的网站进行浏览，那么我们要选择的就是「落地页面浏览量」，而不是链接点击量、展示次数或单日独立覆盖人数。

4. 预算设置不佳

开头介绍的Facebook竞价机制在这里就能得到充分的体现，竞价机制的因素之一就是广告出价。Facebook的广告成效是与广告价值成正比的，而广告价值是与你的广告出价成正比的，（在其他条件不变的情况下）你的出价越高，广告价值就越高，广告成效也会相应的有所提升。

如果你的预算不足，你的广告投放量可能会远远少于你的竞争对手，甚至会将你的广告在比较冷门（没什么受众）的时间段投递出去。如果你的广告有过慢投递或者投递不出去的情况发生，赶快调整一下你的预算吧。

Ps：也不是广告预算越高越好，根据经济学里的边际效益原理，我们的广告预算在一定的范围里会有显著的上升，但到达一定的值后，增长速度会慢慢递减，进而趋近于一条水平线。因此如果有这种情况发生，适当缩减一点你的广告预算，将其投放在其他方面吧。

5. 广告素材不佳

广告素材是面向客户的第一线，是我们公司的门面招牌，我们的产品推广、品牌宣传等都离不开广告素材的助力，客户通过我们的广告素材进而认识、了解以及信赖我们的产品或品牌。

Facebook有多种广告素材的呈现方式，除了最常见的单一图片形式外，还有影片、轮播、幻灯片、精选集等，不同的广告格式也可以搭配不同的广告情境，所以当你的CTR小于1%的时候，就要果断更换广告素材了。

6. 广告追踪没做好

任何广告投递出去后都需要进行广告追踪才能知道我们的广告成效如何，所以要确保Facebook Pixel要安装成功。

通过Facebook Pixel我们可以知道购买产品的用户的来源，是不是通过我们的广告进来的，进而知道我们的广告成效如何。反之，如果没有安装好pixel，我们就无法知道广告效益如何，也无法通过数据加以追踪。

三、网站结账流程方面

这是一个很容易被大家所忽视的一个很小的细节问题。

部分网站为了得到消费者的相关信息，便于以后进行追踪，在进入结账这一最后环节时设置了许多不必要的流程，例如询问出生年月、询问来到该网站的渠道是什么等等，要填写的资料过多，结账步骤过于繁琐，甚至于结账程序十分不稳定，都有可能会降低消费者的购买意愿。

因此，除了广告设定、广告素材、网站优惠等，网站的设计是否符合消费者习惯、网站分类是否清晰简洁，产品是否符合消费者需求等都会成为影响广告成效的因素。所以下次广告成效不如预期时，检查一下自己的网站是否时一个对于访客“友好”的网站。

四、产品品质方面

回归消费的本质，无论是生理上的还是心理上的需求，消费者购买产品是由于该产品对自己而言是有价值的，消费者是不会购买对自己而言无意义的产品。因此，如果产品本身不具有吸引力，即便包装的再好，文案再有吸引力，也无法让消费者付诸行动，我们也无法达到既定的广告效益。

以下几个方面可供你进行参考：

Ÿ 产品是否具有独特卖点，是否能解决消费者的消费需求

Ÿ 产品的目标人群是否愿意买单

Ÿ 产品品质是否优良，能否吸引旧客回购

五、广告内容方面

Facebook广告刊登政策是所有广告主都必读的宝典，大多数的广告被拒等就是因为违反了广告刊登政策。木瓜为你总结了以下12种常见的违规热点：

对于广告是否曝光，是否能够出现在用户的社群动态版位，以下这五种劣质广告特质，是我们需要避开的雷区：

1. 广告图像比例问题

从大量的广告投放效益研究中可以发现，较少的图片文字更受用户青睐。因为Facebook是一个注重用户体验的社区，所以Facebook也更偏好广告主以文字较少的广告素材投放广告。木瓜建议文字图片比例控制在20%以内，因为一旦文字图文比例超过20%的广告会被Facebook广告系统降低触及人数；若是文字比例占整张图片的比例太多，广告甚至会被拒登。

Ps：可以使用Facebook官方文字覆盖比检查工具来检查自己的广告素材是否合格，避免多次修改

2. 隐瞒重要资讯

某些广告主为了获取点击率会采取隐瞒特定资讯的方式诱使用户“必须点击完广告才能看到完整内容”，这类广告会被Facebook直接判定为劣质广告。各位广告主应避免发布这种类型的广告，甚至还会对自己的Facebook页面质量产生影响。

3. 言辞过于夸张（标题党）

虽然产品推广或品牌宣传确实需要一定的包装，但切不可言过其实，以用户常见的痛点为焦点的广告内容，刻意以夸饰的方式吸引用户， 到达页面却让用户觉得没有达到预期的体验效果，这类广告就可称之为标题党了，也会被Facebook列为劣质广告。

换句话说，就是我们的广告文案和到达页面或实际产品作用要相符合，不能差异太大。例如很多用户都关心的减肥话题，“你绝对想不到的减肥方法”和“七天轻松瘦五斤”的文案都很吸引人，但到达页面如果无法达到用户的心理预期，也属于劣质广告。

4. 互动引诱型广告

常见的要求用户“点赞”、“留言”、“分享”等的抽奖类贴文，或是要求用户留言“+1”取资料等方式的贴文都会被Facebook归类为劣质广告，严重的会被Facebook直接拒登。

但这并不意味着粉丝专页不能发起抽奖活动，而是活动文案不能刻意提及用户必须进行该类操作才能参加抽奖活动的诱导性文字。

5. 点击广告后的体验不佳

点击广告后的到达页面有太多的弹跳式、插页广告、错误页面或是404页面都可能被视为劣质体验，甚至会被拒登。

系统会通过过高的跳出率、过低的网站停留时间以及来自用户的广告回馈来判断用户的网页到达体验是否不佳。

六、应急措施

除了上述提到的几种可能导致你的广告成效不佳的原因，我们还可以从广告相关性判断来检查广告。因为通常高相关性的广告和高成效的广告是密切相关，当广告成效不佳时，也意味着广告的相关性较低。

换句话说，我们可以根据广告相关性判断来对我们的广告进行优化。

Facebook的广告相关性问题诊断由三个指标组成分别是：质量排名、互动率排名以及转换率排名这三个指标。质量排名代表受众对广告的品质观感；互动率排名则是包含但不限于传达心情或留言，以及分享或点开广告的可能性；转换率排名则是广告的预期转换率。具体的广告相关度诊断各指标问题的原因和解决方法可参考该表格内容：https://www.facebook.com/business/help/436113280262012?id=561906377587030

Facebook的广告成效优劣涉及方方面面的原因，不仅是广告设定和广告内容问题，还会有营销背后的产品品质、网站设计等基础问题，优质的广告一个小细节都不能放过，希望木瓜的本篇介绍能对你提高广告成效有所启发。