大型购物节在亚太地区广受欢迎,是推动品牌成长的大好机会。要想在这个促销旺季致胜,关键在于了解消费者购物行为的改变,这样才能在大型购物节活动期间,更有效地满足他们的需求。

在今年的大型购物季,品牌有机会触及许多目标对象,其中包括 Z 世代消费者、海外购物者,以及数位平台的新使用者。自疫情开始至今,光是在东南亚地区 (SEA),在线消费者就增加了 6000 万人,而且超过 6 成的 Z 世代购物者都曾参与“双数购物节”,譬如 9 月 9 日的 99 购物节,以及 10 月 10 日 的双 10 购物节等等。

跨国购物在东南亚地区越来越盛行,所以海外消费者也是很重要的目标对象,即使大型购物节活动是在本地市场举行也不例外。举例来说,韩国有 75% 的消费者会跨国购物;在印尼,进口的网购包裹量则成长为 8.1 倍。

如果能确切了解购物者在购物季期间最重视什么,又是以怎样的方式进行研究、消费,就可以有效制定出大型购物节活动策略,适时满足购物者的任何期待与需求。

消费者在大型购物节最重视什么

知道消费者在大型购物节最重视什么以后,就可以优先处理这些需求,借此推动业务成长。最新的消费者行为资料显示,他们最在乎三大要点分别是:划算的优惠、优质的精品,以及对环境友善的商品与服务。

购物者重视划算度,并不是低价就好

大型购物节期间难以超越的超低价格,经常是吸引消费者的最大亮点,在全球通膨已带来实质影响之际,这样的情况又更明显。在亚太地区,消费者确实会为了比较优惠的价格,而改向不同的品牌或商家购物。在印度,有超过 4 成的消费者会因为价格上涨,而舍弃原本偏好的品牌,购买其他商家的产品与服务。

不过,价格并不是消费者的唯一考量,他们在乎的终究还是划不划算。根据最新调查,在东南亚市场,“划算与否/价格”是引起购物者兴趣并促使他们购买产品的首要因素。

怎样的优惠才能让消费者觉得划算呢?其中一个方法是提供弹性付款方式。现在有越来越多消费者偏好“货到付款”,在越南,与 2020 年同期相比,内含“thanh toán khi nhận hàng”(意为“货到付款”) 的关键词搜索热度在 2021 购物旺季成长了 130%。

此外,“先买后付”这个选项让消费者即使没有银行帐户,也能以低利率付款,所以也很受欢迎。与 2020 年同期相比,在 2021 年 9 月 到 12 月,内含“先买后付”的关键字搜索热度在新加坡成长至超过 2 倍,在越南 (“mua ngay trả sau”) 则提高为 5 倍之多。

另一方面,消费者也很注重速度与便利性,譬如是否提供当日送达服务。东南亚地区的消费者对此非常重视,多达 60% 的人都愿意为了取得当日送达服务,而支付较高的金额。

一如上文所述,比起价格是否低廉,消费者更在乎的是优惠划算与否,所以现在,也有许多人会趁着大型购物节购买精品和高级商品。

越来越多人有兴趣通过在线购买精品与高级商品

以往说到购买精品,大家多半会想到专属的现场购物体验,但在疫情期间,大众在生活上变得对数位平台十分仰赖,所以也比较愿意通过在线购买精品。

在新加坡,与 2020 年同期相比,“精品”一词的搜索热度在 2021 年购物旺季成长了 20%;同样以这两个时期相比,内含“高级产品”的关键字搜索热度,在越南的成长率超过 165% (“sản phẩm chất lượng”),在泰国则是 125% (“สินค้าคุณภาพ”)。

因此,消费者在大型购物节购买的品牌精品和高级商品,自然也比以往来得多。在 2021 年的双 11 购物节当天,Shopee Premium 品牌的销售量大幅飙涨,是前一周的约 50 倍。

消费者越来越重视对环境友善的商品与服务

消费者知道自己的购物习惯会影响环境永续发展,所以也会通过实际行动支持环保:28% 的消费者愿意以较高的价格,购买有利永续发展的商品与服务,且 53% 的亚洲消费者已不再购买对环境和社会有负面影响的产品和服务。

在大型购物节期间,优先考量消费者对永续商品与服务的需求,能让品牌大有斩获,譬如阿里巴巴就是一个例子。这个电子商务平台针对全新的绿色系列提供额外折扣,并发放价值 1 亿元人民币的购物券,让用户购买绿色产品与服务,借此鼓励永续性消费。这样的手法确实带来了成效,在去年的双 11 购物节,通过阿里巴巴购买绿色产品的消费者人数突破了 250 万大关。

在大型购物节期间,购物者会在何时以何种方式进行研究、消费

除了了解购物者在大型购物节活动期间最重视什么,品牌也必须知道他们会在何时、以什么方式研究、比较及评估产品,才能在购物及决策历程中,适时地触及消费者。

消费者早在四周前就会开始进行研究,而且会利用 Google 搜索及 YouTube 评估各项选择
Google 的大型购物节相关资料显示,消费者早在双数购物节的四周以前就会开始搜索;到了一至两周前,则经常会比较产品,最后才在促销当日购买。

消费者会通过 Google 搜索和 YouTube 比较及评估产品,最后才做出购物决策。就曾在双数购物节消费的东南亚购物者而言,有 96% 的人曾使用在线工具,来研究、比较各式各样的特惠与产品。其中,又以搜索功能特别受到网络使用者信赖,在印尼和新加坡,多达 75% 的购物者都会通过 Google 搜索、了解及评估不同品牌的产品。

消费者也会从 YouTube 取得产品资讯,尤其是观看最爱创作者的影片。根据我们的亚太地区研究,82% 的 YouTube 观众认为 YouTube 创作者能带来信心,缩短他们的考虑时间并加快购物决策。

另一方面,消费者同样会通过沉浸式购物体验来取得资讯与灵感,在去年,关于直播的讨论数量就飙升了 213%。

消费者会基于不同原因而在不同数位平台进行购物

在大型购物节,大家并不会只通过单一平台购物。最受消费者欢迎的三大购物平台分别为:电子商务网站或应用程式、品牌官网,以及实体商店,每个管道都各有吸引力,消费者会据此决定要在哪里购物。

举例来说,消费者认为品牌官方网站贩售的是值得信赖的正品,为求安心,平均愿意多付 20% 的价钱在官网购物。

因此,品牌必须建立可兼顾购物历程各阶段的全通路零售管道和策略,才能通过消费者在大型购物节所使用的各种渠道有效触及他们。

现在,我们已经知道在大型购物节,购物者最重视的是划算度、高品质和永续性,也知道要从何处与他们建立连结了。接下来,不妨阅读大型购物季致胜指南的后续三篇文章,了解该如何善用上述要点,打造能脱颖而出的广告创意,提供流畅的购物体验,并实施强效的媒体策略。