主页 Google Google Ads系列教程:Google Ads出价策略简介

Google Ads系列教程:Google Ads出价策略简介

80

设置合适的出价是非常复杂但又必须面对的一个环节。因此,广告主需要了解包括智能出价在内的各种 Google 自动出价策略,以便更加高效地实现广告主的营销目标。

出价是在线营销取得成功的关键因素,广告主选择的出价策略将直接影响广告系列的效果,以及在对业务至关重要的独特时刻广告的展示率。Google Ads 针对各种营销目标和不同类型的广告系列提供了多种出价策略。广告主可以根据自己的侧重点确定最合适的策略。

Google Ads

1. 什么是自动出价?

设置合适的出价是一项非常复杂但又必须面对的挑战。以下是一些需要注意的关键因素。

  1. 效果

出价会影响广告的展示率,以及广告主在每个独特时刻所能获得的互动量。如果出价效率不高,那么广告主可能会错失一些有价值的转化。

  1. 竞价

由于Google的竞价是动态进行的,因此合适的出价并非一成不变,这样一来,面对大规模竞价,人工出价方式很难始终给出最合适的出价。

  1. 用户转化历程的复杂性

很多信号都会影响用户行为。他们具体有多大的意愿和可能性会去完成对广告主的业务有价值的操作?这会因地理位置、时间、设备等因素而异。如果希望每次竞价和出价都能将所有这些信号纳入考量,可以通过自动化来实现。

Google Ads 自动出价的优势

一切营销广告系列的目标都是在合适的时间向合适的用户传递合适的广告内容。由于消费者会使用多种设备,客户转化历程因而变得更加复杂,根据每位用户当前的访问情境设置出价同样变得更加复杂。

要想高效地参考所有可用信号来提升广告效果,Google Ads 自动出价是最好的解决方案。

  1. 机器学习

自动出价依托机器学习技术,采用先进的算法针对每次竞价设置合适的出价。这样一来,设置出价的过程就轻松多了,也避免了凭空猜测,让广告主可以更高效、更精准地达成效果目标。

  1. 节省时间

将受众群体数据与用户情境交叉对比,从而确定用户意向并据以设置合适的出价,是一项十分复杂且耗时的任务。自动化技术就可以减轻营销资源在这方面承受的压力。

  1. 实时出价

Google的出价算法会利用竞价时出现的相关信号,根据每位用户所处的独特情境相应地进行出价。这项功能支持差异化出价,在市场上可谓独树一帜,它会判断每次竞价的转化机会,因此出价的准确度很高。

  1. 所用信号的深度及交叉分析

Google的算法整合了丰富多样的信号,并将新出现的信号也纳入考量,以此来综合评估用户意向。此外,Google的算法比传统信号分析更进一步,能够识别不同信号组合之间有价值的相互作用并据此作出调整,同时不断地将新信号纳入考量。

2. 选择合适的出价策略

一定要选择反映广告主的营销目标的出价策略。Google Ads 有多种出价策略供广告主选择。至于选择哪种策略,则取决于广告主要把广告系列投放到哪个广告网络,以及广告主是着重于增加点击次数、提高展示率,还是促进转化等。

侧重认知度的出价策略

如果广告主希望自己的广告在用户查询某些内容时一定会展示,甚至一定会展示在页面上的特定位置,那么应当选择这种出价策略。

目标:展示率

出价策略:

“目标展示次数份额”出价策略:这种策略有助于确保广告主的广告在搜索结果页上的特定位置(可以是任意位置,比如页首或绝对页首)至少占有一定的展示次数份额。

适用情况:

旨在为品牌以及包含品牌字词的广告系列提高认知度。

侧重钟意度的出价策略

如果广告主希望在不超出既定支出的前提下尽可能争取更多的点击次数,那么应当选择这种出价策略。

目标:点击次数

出价策略:

“尽可能争取更多点击次数”出价策略:为广告主设置适当的出价来尽可能争取更多点击次数,同时控制广告支出不超过广告主选择的目标支出金额。

适用情况:

  • 以增加点击次数为主要目标但受预算限制的广告系列
  • 增加点击量
  • 收到追加预算时,尽可能争取更多流量
  • 对转化具有高辅助价值的漏斗上端关键字

 

侧重转化的出价策略

如果广告主正在跟踪用户在点击广告后的操作,认为各项转化给广告主带来的价值相同,并且希望尽可能争取更多转化次数,请从这些出价策略中选择一种。

目标:转化次数

出价策略:

“尽可能提高转化次数”出价策略:在预算范围内,尽可能争取更多转化次数。广告主无需提供具体的每次点击费用 (CPC)、每次转化费用 (CPA) 或广告支出回报率 (ROAS) 目标。

“目标每次转化费用”(tCPA) 出价策略:这种策略会自动设置出价,以帮助广告主提高转化次数,同时达到平均每次转化费用目标。

“智能点击付费”(eCPC) 出价策略:这种策略会根据每次点击产生转化的可能性自动上下调整人工出价。

适用情况:

“尽可能提高转化次数”出价策略:

  • 希望尽可能提高广告系列转化次数的广告主。预算固定且每次转化费用/广告支出回报率目标不明确的广告主

“目标每次转化费用”(tCPA) 出价策略:

  • 尽可能提高转化(例如发掘到潜在客户和带来电商业务)次数,不考虑订单价值。
    • 注意:如果展示广告系列使用的是“目标每次转化费用”策略,那么广告主可以选择按转化次数付费的结算方式。

“智能点击付费”(eCPC) 出价策略:

  • 对于搜索广告而言,这项策略适用于希望人工设置或通过第三方出价工具设置核心出价的广告主,只不过在此基础上增加了一重实时优化机制。
  • 对于展示广告而言,这项策略适用于没有实施转化跟踪、使用第三方出价系统或坚持人工设置出价的广告主,只不过在此基础上增加了一重实时优化机制。此外,这项策略还能有效地发掘潜在客户和提升在线销量。

侧重收入的出价策略

如果广告主正在跟踪转化带来的收入或价值,并且希望在达到特定的目标广告支出回报率的前提下,尽可能争取更高的收入或价值,请选择这种出价策略。

如果广告主正在跟踪转化价值,并且广告系列近 30 天在搜索网络中获得了至少 50 次转化或者在展示广告网络中获得了至少 15 次转化,那么这种出价策略就非常适合。

目标:收入

出价策略:

“目标广告支出回报率”出价策略:自动设置出价,在达到广告主设置的目标广告支出回报率的前提下,尽可能争取更高的转化价值

适用情况:

如果广告主希望自动优化出价,在达到目标广告支出回报率 (ROAS) 的前提下尽可能争取更多收入

注意

“智能点击付费”、“目标每次转化费用”、“尽可能提高转化次数”以及“目标广告支出回报率”确切地讲都属于 Google Ads 智能出价。这些出价策略都侧重于带来转化,会参考一组独有的信号进行实时出价。

本文内容由木瓜移动运营团队原创产出,禁止以任何形式转载至包括微信公众平台以外的任何知识社区,侵权必究!


全链条海外营销服务领跑者

大数据营销技术引领中国企业过海

要了解更多跨境出海干货请关注“木瓜移动”微信公众号