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Google Ads广告投放基本知识与步骤解析

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很多拥有独立站的跨境电商都会选择投放Google广告,这么做的原因就是对网站的受众进行曝光,因此怎么把钱用在对的地方非常重要。

根据估计,Google搜索引擎目前有超过2.46亿位使用者,每天吸引了3百50万的互动数,并制造了700%的投资报酬率,在2000年10月首度Google建立了自己的广告平台:Google Adwords,且于2018年整合品牌形象,正式将其改为Google Ads。

那么,Google Ads 究竟是什么呢?

Google Ads 是一个付费广告平台,在Google Ads的世界里,每个广告都是以单点击次数(PPC)或每千次曝光次数(CPM)的方式进行付费,当然,你获得了越多点击、就越有机会找到新的顾客商机,这个平台能让跨境电商们分别在Google、YouTube、各样博客社区,以及其他网站上宣传自家产品和服务。

Google广告好处

Google广告专有名词

Google广告类型

Google广告投放步骤

Google广告再营销

为什么要在Google上投广告?

Google广告市场占有率

图片来源:visual capitalist

1. 超乎想像的ROI:

Google Ads 的点击率(Click-Through Rate) 将近8%,其中展示型广告(Display Ads) 每个月带来1.8亿的曝光量, 而针对潜在购买者,Google的付费广告更是得到了65%的点击,有43%的消费者表示他们购买某商品前,曾经在YouTube广告中看过此商品,Google Ads 至今已经营运了近20年,在付费广告的领域占有一席之地,根据官方数据,广告主平均能从1美元的Google Ads 得到8美元的获利。

2. 最多人在使用的搜索引擎:

Google的搜索引擎在全世界的占比已经来到90.46%这个惊人的数字,每秒有63000次搜索正在发生,证明了Google搜索引擎已经和用户的生活密不可分,也就意味着如果在Google上投放广告,就能够触及到大部分的消费者,因此也有更大的机会针对你的目标受众进行曝光。

3. 你的竞争者们都在使用了,还不快跟进?

根据统计,在数字广告市场中Google的占比为41%,有上千家公司正在使用Google Ads 进行营销,这已经变成一个兢争的必备条件,如果你不参与,很可能在搜索引擎中的顺位会降低,使消费者成为你竞争者的顾客。

如果你是用PPC(pay per click)作为主要的广告策略,就更没有任何理由不使用Google Ads!

操作Google Ads需要知道的专有名词

开始实战之前,你必须先了解所有基本的专有名词,这样才能帮助你建立、管理、优化自己的Google Ads。有些是特别在Google Ads 才会有的,而另一些则是和PPC相关的常见字词,你要具备这些基础才能够产出有效的广告活动!

  • AdRank:

你的AdRank顾名思义会决定你的广告排序置位,诚如前一课所说,广告排序置位会受质量得分(QS)影响,因此AdRank的计算方式是以竞价最高金额乘以QS。

  • 出价(Bidding):

Google Ads 系统运作建立于竞标出价,意思是广告主可以选择自己的竞价最高金额,这同样会影响AdRank,你有三种竞价方式(可因广告目的做自己的最适选择):CPC,CPM 和CPE。

    • 单次点击成本(CPC / Cost-Per-Click):你为了单次点击所付出的成本。
    • 每千次曝光成本(CPM / Cost Per Mille):你曝光给用户时所付出的成本,曝光会以千次为单位计算。
    • 单次互动成本(CPE / Cost Per Engagement):每次有人与你的广告产生互动时,你所需要付出的成本。
  • 转换率(Conversion Rate / CVR):

转换率可以计算凭借广告造访你入口网页的比例,越高的CVR表示你的入口网页和广告越相符,在用户体验等方面良好。

  • Google展示广告网络(Google Display Network / GDN):

Google Ads 可以在搜索页面或各种属于GDN的网页上投放,包含许多能投放Google Ads 的栏位,这些广告可以是文字或图片类,

  • 广告附加信息(Ad Extensions):

广告附加信息让你能够用免费的方式补充更多资料,目前主要有五种,分别为网址、电话、地址、优惠和App,下一部分我们会再详细介绍。

  • 关键词(Keywords):

关键词通常由一或多个字词组成,和搜索者想要寻找的东西相关,我们都知道只要输入几个字,你便会得到许多搜索结果,因此做为广告主,你可以根据想要的受众目标来选择你的关键词。

  • 否定词(Negative Keywords):否定词是指一些你不想要被排上的关键词,Google在运作竞价系统时会特别避开这些字词,通常你会因为这些关键词间接与你相关,但受众不同而选择避开,避免浪费广告费用。
  • 单点击次数(PPC):

PPC专指广告主以单次点击成本进行付费的广告类型,并非特别属于Google Ads,却在付费广告中最常出现,因此在下广告前,你必须要了解PPC的运作模式。

  • 质量得分(Quality Score):

QS是由CTR、关键词相关程度、入口网页品质等综合算出,并且是决定AdRank的重要因子。

Google Ads 如何运作的?

Google Ads 能凭借竞标模式将你的广告投放给潜在消费者,赢得竞标就能依据你所选择的广告类型,优先被投放到搜索页面、YouTube或相关网站。

  • Google Ads 广告排名(Ad Rank)=QS*竞价

广告排名是由竞价最高金额乘上质量得分(Quality Socre-QS)得出,QS主要是根据广告本身的攸关性与品质决定,Google主要用广告、关键词和到达网页这三者与广告对象的相关性来评估,质量得分越高,通常费用就会越低,而广告排名也会越高。因此除了广告出价以外QS应该是你最先要考虑的,因为越高的QS,就代表着越好的广告顺位和越低的转换成本。

Google Ads 广告类型(Campaign Type)

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你要下广告前,需要先从以下三种类型进行选择:搜索广告、多媒体广告、购物广告或视频广告。这四种广告到底该选哪个? 其实这四种广告类型都有他们各自的特色,你可以依据自己的产品属性与需要来决定。

1.搜索广告(Search Ads):

文字广告显示于Google搜索页面,和其他搜寻结果同时出现。关键词广告的好处是你能够在搜寻页面的最前端被搜寻者看到。而且大部分与其它搜寻结果的格式雷同,使用者较不会感到排斥,甚至习惯观看与点击。

  • 回应式搜寻广告(Responsive Search Ads):
    今年才推出的回应是搜索广告还在测试阶段,可以设定不同版本的标题和描述,Google会依据成效用系统选择投放哪个版本给使用者,这可以帮助你持续测试,直到找著成效最好的版本为止。
2. 多媒体展示广告(Display Ads):

常以图片为主,会出现在各类网页上,最受欢迎的选项还有Google购物和App广告,属于Google展示广告网络(Google Display Network)。

Google的版图横跨各大产业,所以有了展示广告网络GDN的存在,对网页所有者来说,他们能得到刊登广告的收入,而广告主则能够对适当的受众宣传他们的产品或服务,除了典型的图片类,你也可以选择购物或App活动这两个功能,他们会出现在搜索页面中。

3. 购物广告(Shopping Ads)

2017年Google购物广告正式在亚洲地区开放,店家透过Google Merchant Center上产品目录的设定,就能在消费者搜寻相关产品时出现你的产品广告。Google会自动抓取产品目录中的资讯(Product Data),将产品图、产品名、价格等资讯直接呈现在购物广告里。

4. 视频广告(Video Ads):

出现在YouTube,通常为6至15秒单则。视频广告通常会在YouTube影片的前后置入(偶尔会在中间),很多人会忘记其实YouTube也是搜索引擎,对的关键词会帮助你在置入视频广告时,不打扰使用者,却又能引起他们的兴趣。

Google多媒体广告实战操作

介绍完基本概念,立刻带大家进入实战步骤,购物广告、视频广告、关键词广告等类型需要比较复杂的设定与策略,因此本文针对多媒体广告,让大家知道这些步骤中的重点与技巧,但其实操作也都大同小异。

Step 1:选取广告目标与广告类型

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和Facebook广告一样,投放广告的第一步都是设立广告目标,这样系统才会知道他所要帮你达成的营销目的是什么,并会依据这个目的而有不同的后续步骤,在这个营销目的的大前提之下,再去选择想要投放的广告类型。

Step 2:制作广告活动(campaign)

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选定广告目标与广告类型后,就会进入制作广告活动的页面,这里就是针对广告投放的细节进行更深入的设定,其中有几个比较值得注意的地方。

#地区

在地区的设定上,如果你的店是个实体店面,就应该要设在店面位置附近,如果你是电商,请设在可以寄送的范围内,而如果你的服务能为全世界的人提供,那就放宽你的地理位置。

地区为什么很重要呢? 举例来说,一个纽约的瑜珈教室通常不会出现在台北的”瑜珈教室”搜寻网页中,这是因为Google要把最适合的搜寻结果呈现给使用者,你也不会想额外花这笔广告费用。

#预算和出价

还记得吗? 你的竞价会影响到在Google Ads 上的广告排序置位,竞价金额和预算及目标相关,所以你需要有策略地进行。

自动竞价会先让你设定预算上限,然后让Google直接根据你的竞争者调整竞价金额,试图赢得竞价,而手动竞价则让你能够亲自设定每个关键词该下多少费用,减少在低成效广告上的花费,你可以自己衡量决定采自动或手动。

如果你觉得算广告成本的概念还是有点模糊,那你可以考虑CPA,CPA是指使用者真正转为顾客时才付费,虽然这可能带来相对高的成本,可是你比较不会焦虑,而且比其他付费方式更容易追踪和分析。

Step 3:建立广告群组

在建立广告群组这一步骤,重点会放在受众的设定,这就会跟企业自己对自己受众的了解程度有关,对受众越了解,就越能针对对的人投放对的广告,广告效益也能够更高。

#目标对象、客层

这部分的设定类似于FB的受众设定,透过背景、兴趣、性别、年龄等条件,让Google去寻找与你产品受众比较相似的对象投放,也有结合网站追踪转换的功能,让广告可以达到再营销的目的。

#内容

Google展示广告网络是让你的广告可以在各个不同版位上曝光,包括与其合作的网站、app、youtube影片等,因此如果不希望自己的广告与不相关的内容摆在一起,就可以使用这个功能来缩小触及范围,提高广告投放的效率,不过要注意的就是太过限缩的范围,可能会让广告曝光不如预期,反而达不到广告成效。

  • 关键词:在与这些关键词相关的网页、应用程式和影片里显示广告
  • 刊登位置:选择您希望放送广告的特定网站、影片或应用程式
  • 主题:在与这些关键词相关的网页、应用程式和影片里显示广告

Step 4:制作广告

终于来到投放前的最后一个步骤,最后一步骤就是要准备相关广告素材了,对多媒体广告来说,素材就会是投放出去的那些图片。

#制作广告视觉

在Google展示广告网络(GDN)里面可以投放的版位很多,尺寸有非常多种,Google内建的响应式广告功能可以帮助你快速准备这些素材,但他也有他的短处与缺点,广告素材对成效的影响也事关重大。

#标题和描述(针对搜寻广告)

你的广告叙述可能会影响到消费者是点入你的广告,抑或是你竞争者的,所以要聪明一点的使用这几句话,在短短篇幅中清楚解决受众痛点并提出差异化优势,另外,将关键词纳入标题也可以增加使用者的体验,好的标题叙述能增加你的点击率,但想提高转换率更要注重入口网页的设计。

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Step5:衡量广告成效

数字广告最迷人的地方,就在于投放出去之后有数字可以直接告诉你这则广告的成效,让你可以依据广告成效进行优化。如果你一直觉得使用Google Ads 的成效不好,千万别放弃!这可能是许多原因所导致的,以下是三点常见错误:

  1. 不相关的广告
  2. 低质量得分(Quality Score / QS)
  3. 很糟的入口网页(Landing Page)

QS 会影响你的广告排序置位,分数越高,就有越好的广告位置、越多被观看和找到顾客的机会,Google会告诉你分数,但要找出办法提高就必须靠你自己的努力了。

你不能只光认真做广告,因为使用者在点击进入后的体验也同样十分重要。当这些使用者点击进入后会看到什么呢? 你的入口网页有用同样的关键词进行优化吗? 有没有实际解决消费者的疑问或痛点? 不要忘记这些都会影响到你的转换率。

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再营销广告

再营销对于广告成效、转换率优化都是很有用的工具,放在广告投放上,它就是指投放广告给曾经线上和你互动过,却没被转换成用户的使用者,根据统计结果,在一般人成为一个顾客前,通常需要看过你的产品至少七次,做好下面四个步骤,你也可以好好追踪监控:

  1. 连结Google Analytics和Google Ads
  2. 加上UTM码
  3. 追踪转换率
  4. 整合Google Ads和CRM

为了追踪流量、转换率、成效等等,你通常会使用Google Analytics,在设定好广告后,别忘了连结你的Analytics帐号到Google Ads,统整好你就能一次在一个地方看到所有管道的营销活动状况。

UTM码属于URL连结的一部分,方便Google追踪特定活动,你常看到伴随”?”的网址就是UTM码,它会告诉你哪个广告有最好的转换率,轻易的协助你优化Google Ads 的成效。

有一个小技巧是在建立活动时就加上,这样你就不用手动补齐,Google’s UTM builder可以让你快速生成UTM码。

转换率明确的告诉你有多少顾客从你的广告来,如果没有追踪,你的广告实质效益可能会是瞎猜的,追踪转换率也可以追踪网站销售或App下载量等等。

说了这么多,本篇也只能算是Google广告中的基础,上述的每一个项目要拉出来讲都可以再讲很久很久,也可能因为行业的不同、服务模式不同各种因素而有不同的结论,总而言之要熟悉并知道如何应用,最重要的还是实际操作,并从中得到自己的策略!

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