Google Ads广告投放基本知识与步骤解析

很多拥有独立站的跨境电商都会选择投放Google广告，这么做的原因就是对网站的受众进行曝光，因此怎么把钱用在对的地方非常重要。

根据估计，Google搜索引擎目前有超过2.46亿位使用者，每天吸引了3百50万的互动数，并制造了700%的投资报酬率，在2000年10月首度Google建立了自己的广告平台：Google Adwords，且于2018年整合品牌形象，正式将其改为Google Ads。

那么，Google Ads 究竟是什么呢?

Google Ads 是一个付费广告平台，在Google Ads的世界里，每个广告都是以单点击次数(PPC)或每千次曝光次数(CPM)的方式进行付费，当然，你获得了越多点击、就越有机会找到新的顾客商机，这个平台能让跨境电商们分别在Google、YouTube、各样博客社区，以及其他网站上宣传自家产品和服务。如果想要在Google Ads开户了解更多知识可以在我们Google营销页面开户。

为什么要在Google上投广告?

Google广告市场占有率

图片来源：visual capitalist

1. 超乎想像的ROI：

Google Ads 的点击率(Click-Through Rate) 将近8%，其中展示型广告(Display Ads) 每个月带来1.8亿的曝光量，而针对潜在购买者，Google的付费广告更是得到了65%的点击，有43%的消费者表示他们购买某商品前，曾经在YouTube广告中看过此商品，Google Ads 至今已经营运了近20年，在付费广告的领域占有一席之地，根据官方数据，广告主平均能从1美元的Google Ads 得到8美元的获利。

2. 最多人在使用的搜索引擎：

Google的搜索引擎在全世界的占比已经来到90.46%这个惊人的数字，每秒有63000次搜索正在发生，证明了Google搜索引擎已经和用户的生活密不可分，也就意味着如果在Google上投放广告，就能够触及到大部分的消费者，因此也有更大的机会针对你的目标受众进行曝光。

3. 你的竞争者们都在使用了，还不快跟进?

根据统计，在数字广告市场中Google的占比为41%，有上千家公司正在使用Google Ads 进行营销，这已经变成一个兢争的必备条件，如果你不参与，很可能在搜索引擎中的顺位会降低，使消费者成为你竞争者的顾客。

如果你是用PPC(pay per click)作为主要的广告策略，就更没有任何理由不使用Google Ads！

操作Google Ads需要知道的专有名词

开始实战之前，你必须先了解所有基本的专有名词，这样才能帮助你建立、管理、优化自己的Google Ads。有些是特别在Google Ads 才会有的，而另一些则是和PPC相关的常见字词，你要具备这些基础才能够产出有效的广告活动！

AdRank：

你的AdRank顾名思义会决定你的广告排序置位，诚如前一课所说，广告排序置位会受质量得分(QS)影响，因此AdRank的计算方式是以竞价最高金额乘以QS。

出价(Bidding)：

Google Ads 系统运作建立于竞标出价，意思是广告主可以选择自己的竞价最高金额，这同样会影响AdRank，你有三种竞价方式(可因广告目的做自己的最适选择)：CPC,CPM 和CPE。

- 单次点击成本(CPC / Cost-Per-Click)：你为了单次点击所付出的成本。
- 每千次曝光成本(CPM / Cost Per Mille)：你曝光给用户时所付出的成本，曝光会以千次为单位计算。
- 单次互动成本(CPE / Cost Per Engagement)：每次有人与你的广告产生互动时，你所需要付出的成本。

转换率(Conversion Rate / CVR)：

转换率可以计算凭借广告造访你入口网页的比例，越高的CVR表示你的入口网页和广告越相符，在用户体验等方面良好。

Google展示广告网络(Google Display Network / GDN)：

Google Ads 可以在搜索页面或各种属于GDN的网页上投放，包含许多能投放Google Ads 的栏位，这些广告可以是文字或图片类，

广告附加信息(Ad Extensions)：

广告附加信息让你能够用免费的方式补充更多资料，目前主要有五种，分别为网址、电话、地址、优惠和App，下一部分我们会再详细介绍。

关键词(Keywords)：

关键词通常由一或多个字词组成，和搜索者想要寻找的东西相关，我们都知道只要输入几个字，你便会得到许多搜索结果，因此做为广告主，你可以根据想要的受众目标来选择你的关键词。

否定词(Negative Keywords)：否定词是指一些你不想要被排上的关键词，Google在运作竞价系统时会特别避开这些字词，通常你会因为这些关键词间接与你相关，但受众不同而选择避开，避免浪费广告费用。
单点击次数(PPC)：

PPC专指广告主以单次点击成本进行付费的广告类型，并非特别属于Google Ads，却在付费广告中最常出现，因此在下广告前，你必须要了解PPC的运作模式。

质量得分(Quality Score)：

QS是由CTR、关键词相关程度、入口网页品质等综合算出，并且是决定AdRank的重要因子。

Google Ads 如何运作的?

Google Ads 能凭借竞标模式将你的广告投放给潜在消费者，赢得竞标就能依据你所选择的广告类型，优先被投放到搜索页面、YouTube或相关网站。

Google Ads 广告排名(Ad Rank)=QS*竞价

广告排名是由竞价最高金额乘上质量得分(Quality Socre-QS)得出，QS主要是根据广告本身的攸关性与品质决定，Google主要用广告、关键词和到达网页这三者与广告对象的相关性来评估，质量得分越高，通常费用就会越低，而广告排名也会越高。因此除了广告出价以外QS应该是你最先要考虑的，因为越高的QS，就代表着越好的广告顺位和越低的转换成本。

Google Ads 广告类型(Campaign Type)

你要下广告前，需要先从以下三种类型进行选择：搜索广告、多媒体广告、购物广告或视频广告。这四种广告到底该选哪个? 其实这四种广告类型都有他们各自的特色，你可以依据自己的产品属性与需要来决定。

1.搜索广告(Search Ads)：

文字广告显示于Google搜索页面，和其他搜寻结果同时出现。关键词广告的好处是你能够在搜寻页面的最前端被搜寻者看到。而且大部分与其它搜寻结果的格式雷同，使用者较不会感到排斥，甚至习惯观看与点击。

回应式搜寻广告(Responsive Search Ads)：
今年才推出的回应是搜索广告还在测试阶段，可以设定不同版本的标题和描述，Google会依据成效用系统选择投放哪个版本给使用者，这可以帮助你持续测试，直到找著成效最好的版本为止。

2. 多媒体展示广告(Display Ads)：

常以图片为主，会出现在各类网页上，最受欢迎的选项还有Google购物和App广告，属于Google展示广告网络(Google Display Network)。

Google的版图横跨各大产业，所以有了展示广告网络GDN的存在，对网页所有者来说，他们能得到刊登广告的收入，而广告主则能够对适当的受众宣传他们的产品或服务，除了典型的图片类，你也可以选择购物或App活动这两个功能，他们会出现在搜索页面中。

3. 购物广告(Shopping Ads)

2017年Google购物广告正式在亚洲地区开放，店家透过Google Merchant Center上产品目录的设定，就能在消费者搜寻相关产品时出现你的产品广告。Google会自动抓取产品目录中的资讯(Product Data)，将产品图、产品名、价格等资讯直接呈现在购物广告里。

4. 视频广告(Video Ads)：

出现在YouTube，通常为6至15秒单则。视频广告通常会在YouTube影片的前后置入(偶尔会在中间)，很多人会忘记其实YouTube也是搜索引擎，对的关键词会帮助你在置入视频广告时，不打扰使用者，却又能引起他们的兴趣。

Google多媒体广告实战操作

介绍完基本概念，立刻带大家进入实战步骤，购物广告、视频广告、关键词广告等类型需要比较复杂的设定与策略，因此本文针对多媒体广告，让大家知道这些步骤中的重点与技巧，但其实操作也都大同小异。

Step 1：选取广告目标与广告类型

和Facebook广告一样，投放广告的第一步都是设立广告目标，这样系统才会知道他所要帮你达成的营销目的是什么，并会依据这个目的而有不同的后续步骤，在这个营销目的的大前提之下，再去选择想要投放的广告类型。

Step 2：制作广告活动(campaign)

选定广告目标与广告类型后，就会进入制作广告活动的页面，这里就是针对广告投放的细节进行更深入的设定，其中有几个比较值得注意的地方。

#地区

在地区的设定上，如果你的店是个实体店面，就应该要设在店面位置附近，如果你是电商，请设在可以寄送的范围内，而如果你的服务能为全世界的人提供，那就放宽你的地理位置。

地区为什么很重要呢? 举例来说，一个纽约的瑜珈教室通常不会出现在台北的”瑜珈教室”搜寻网页中，这是因为Google要把最适合的搜寻结果呈现给使用者，你也不会想额外花这笔广告费用。

#预算和出价

还记得吗? 你的竞价会影响到在Google Ads 上的广告排序置位，竞价金额和预算及目标相关，所以你需要有策略地进行。

自动竞价会先让你设定预算上限，然后让Google直接根据你的竞争者调整竞价金额，试图赢得竞价，而手动竞价则让你能够亲自设定每个关键词该下多少费用，减少在低成效广告上的花费，你可以自己衡量决定采自动或手动。

如果你觉得算广告成本的概念还是有点模糊，那你可以考虑CPA，CPA是指使用者真正转为顾客时才付费，虽然这可能带来相对高的成本，可是你比较不会焦虑，而且比其他付费方式更容易追踪和分析。

Step 3：建立广告群组

在建立广告群组这一步骤，重点会放在受众的设定，这就会跟企业自己对自己受众的了解程度有关，对受众越了解，就越能针对对的人投放对的广告，广告效益也能够更高。

#目标对象、客层

这部分的设定类似于FB的受众设定，透过背景、兴趣、性别、年龄等条件，让Google去寻找与你产品受众比较相似的对象投放，也有结合网站追踪转换的功能，让广告可以达到再营销的目的。

#内容

Google展示广告网络是让你的广告可以在各个不同版位上曝光，包括与其合作的网站、app、youtube影片等，因此如果不希望自己的广告与不相关的内容摆在一起，就可以使用这个功能来缩小触及范围，提高广告投放的效率，不过要注意的就是太过限缩的范围，可能会让广告曝光不如预期，反而达不到广告成效。

关键词：在与这些关键词相关的网页、应用程式和影片里显示广告
刊登位置：选择您希望放送广告的特定网站、影片或应用程式
主题：在与这些关键词相关的网页、应用程式和影片里显示广告

Step 4：制作广告

终于来到投放前的最后一个步骤，最后一步骤就是要准备相关广告素材了，对多媒体广告来说，素材就会是投放出去的那些图片。

#制作广告视觉

在Google展示广告网络(GDN)里面可以投放的版位很多，尺寸有非常多种，Google内建的响应式广告功能可以帮助你快速准备这些素材，但他也有他的短处与缺点，广告素材对成效的影响也事关重大。

#标题和描述(针对搜寻广告）

你的广告叙述可能会影响到消费者是点入你的广告，抑或是你竞争者的，所以要聪明一点的使用这几句话，在短短篇幅中清楚解决受众痛点并提出差异化优势，另外，将关键词纳入标题也可以增加使用者的体验，好的标题叙述能增加你的点击率，但想提高转换率更要注重入口网页的设计。

Step5：衡量广告成效

数字广告最迷人的地方，就在于投放出去之后有数字可以直接告诉你这则广告的成效，让你可以依据广告成效进行优化。如果你一直觉得使用Google Ads 的成效不好，千万别放弃！这可能是许多原因所导致的，以下是三点常见错误：

不相关的广告
低质量得分(Quality Score / QS)
很糟的入口网页(Landing Page)

QS 会影响你的广告排序置位，分数越高，就有越好的广告位置、越多被观看和找到顾客的机会，Google会告诉你分数，但要找出办法提高就必须靠你自己的努力了。

你不能只光认真做广告，因为使用者在点击进入后的体验也同样十分重要。当这些使用者点击进入后会看到什么呢? 你的入口网页有用同样的关键词进行优化吗? 有没有实际解决消费者的疑问或痛点? 不要忘记这些都会影响到你的转换率。

再营销广告

再营销对于广告成效、转换率优化都是很有用的工具，放在广告投放上，它就是指投放广告给曾经线上和你互动过，却没被转换成用户的使用者，根据统计结果，在一般人成为一个顾客前，通常需要看过你的产品至少七次，做好下面四个步骤，你也可以好好追踪监控：

连结Google Analytics和Google Ads
加上UTM码
追踪转换率
整合Google Ads和CRM

为了追踪流量、转换率、成效等等，你通常会使用Google Analytics，在设定好广告后，别忘了连结你的Analytics帐号到Google Ads，统整好你就能一次在一个地方看到所有管道的营销活动状况。

UTM码属于URL连结的一部分，方便Google追踪特定活动，你常看到伴随”?”的网址就是UTM码，它会告诉你哪个广告有最好的转换率，轻易的协助你优化Google Ads 的成效。

有一个小技巧是在建立活动时就加上，这样你就不用手动补齐，Google’s UTM builder可以让你快速生成UTM码。

转换率明确的告诉你有多少顾客从你的广告来，如果没有追踪，你的广告实质效益可能会是瞎猜的，追踪转换率也可以追踪网站销售或App下载量等等。

说了这么多，本篇也只能算是Google广告中的基础，上述的每一个项目要拉出来讲都可以再讲很久很久，也可能因为行业的不同、服务模式不同各种因素而有不同的结论，总而言之要熟悉并知道如何应用，最重要的还是实际操作，并从中得到自己的策略！